打造中小企业营销升级版，成就线上渠道大品牌

广货网上行合作电商平台签约仪式

曾几何时,中国中小企业浩浩荡荡的出口阵营成为一道标志性的靓丽风景,特别是外贸型经济为主的广东,这里绝大部分的制造型企业都在外贸出口潮中赚得盆满钵满。奈何昔日美景已不再，而今，随口问一家中小企业的老板出口业绩如何，很多都会摇头叹气，或是一脸愁容和眉头紧蹙。正如本届广交会发来的信号：到会采购商人数和成交额双双下滑，美、日、欧三大传统市场持续低迷。影响出口成交因素主要包括：国际市场需求不振、贸易风险加大、成本上涨速度快幅度大、订单转移等。面对不容乐观的出口形势，“转内销，做品牌”成为广大中小企业的最新选择。

多年来一直按外贸订单发展OEM模式，按需生产，准时收款是很多中小企业的形象写照。但现在的商品市场，是个到处论名牌，讲品牌的市场，只有品牌战略，才是企业长久发展之计，所以很多企业纷纷贯彻实施“自主品牌，做强做大“的战略，开始精心打造自己的专属品牌。而且，随着电商时代的来临，品牌战略也延伸到了线上渠道。从大环境上看，广东的中小企业发展电商品牌有资源优势，广东是不折不扣的消费大省和网购大省。根据广东省有关方面的数据统计，2011年广东全省电子商务交易额达到1.2万亿，约占全国的18％。广东互联网的普及率、上网用户数、网购普及率、市场交易规模、电子商务市场份额等多项指标均居全国第一，95％以上的大中型企业都已全面开展了电子商务交易管理。　而最近由广东省人民政府牵头的为期4个月的“广货网上行”系列促销活动，核心正是举行电子商务平台与国有企业、民营企业、外商投资企业、名企名牌等多场对接会，推动“万家企业”应用电子商务。

国际名模亮相麦包包新品秀

那有没有成功的例子？麦包包就是一个典型。

麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在2000年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万的销售额，但是利润率通常只有3-5%的水平，由于不满足于一直处于产业链的最底层,麦包包创始人叶海峰最终走上了创建自有品牌的道路。从一个皮包贴牌制造商，变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业。其成功秘诀有以下几点：

1）品牌定位清晰化, 产品企划赶潮流

网络购物之所以如此火爆，除了产品的价格优势，主要原因就是消费者购买产品的机会成本较低，随手点击鼠标，就能对比很多不同商家的产品，再查看顾客评价，又能进一步筛选，足不出户产品便可收入囊中。当然，与此同时，消费者对产品也就更加挑剔，麦包包正是认识到消费者的这一心理特点，狠抓产品的研发创新，志在打造最潮的箱包品牌。旗下新品设计理念几乎都来自时尚前沿的意大利，一年上万款新包可供选择，使麦包包成为时尚箱包中端市场的风向标，而且用一句直接明了又朗朗上口的广告语:买包包?麦包包!非常巧妙,潜意识里引导消费者去购买自己的产品。而且最后一个感叹号展现出品牌的自信，标榜“时尚箱包专家”。其次，产品线规划得十分清晰，如定位于16-25岁的“飞扬空间”系列箱包突出可爱的特点；瞄准30-40岁的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究； “卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。结果就是60%的麦包包客户会在三个月内重复购买，如此高的客户忠诚度在业内引起不小轰动。

2）供应链管理体系强力支持

麦包包有一整套系统的供应链管理模式，这种模式是把销售订单到物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换系统（EDI）与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。在麦包包公司，200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，10分钟之内就可以处理好一个订单。麦包包不仅了解到消费者的个性需求，又极大地降低了库存和物流成本。

3）售后服务注重消费者体验

麦包包还建立了自己的客服中心，使用自主开发的M-serve客服管理系统，确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答。线上渠道很多时候卖的就是速度和服务，客户感受到了商家的贴心和专一，往往能弥补产品本身出现的一些细小瑕疵造成的不悦，进而回头率才高。麦包包还通过打造高品味的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方博客等多种互动平台，与消费者产生分享和互动，这进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力。

麦包包的成功模式值得效仿。而且处于电商时代的笼罩下，发展线上品牌已成为很多中小企业的必选之道。只有顺势搭上电商经济的班车，通过清晰的品牌定位和产品线规划，科学高效的上下游企业合作，完善的售后服务，才能实现利润突破，品牌振兴。尽管电商渠道的品牌竞争比线下渠道的要更为激烈，进入门槛低、信息对称度高，很多实力薄弱的企业容易被湮没，但只要抓重点，找到其与传统实体店的差异，充分了解网购消费者的心理特征并顺势作出调整，将产品和服务优势凸显，形成自己的核心优势和鲜明特色，将销量先做上去，利用销量反哺品牌，持之以恒，知名品牌就能缔造。

作者：钱三运（中国品牌总网品牌营销策划专家）

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