暗战到明争 世界杯电视广告决杀赛

　百事可乐与可口可乐这对多年的“欢喜冤家”，还没结束各自在世博会上的鏖战，就马不停蹄地将它们的战场延续到了南非世界杯的绿茵场上。

　　时下，两家的世界杯营销战正式开打，绿茵场的首回合较量即是电视广告。

　　这边的镜头里，非洲家喻户晓的草根明星啵乐哥（Baruti）喝下一瓶可口可乐饮料，伴随着嘻哈乐，发出其标志性的“啵乐乐乐乐”之声，在充满非洲风情的同时也拉开了可口可乐“啵乐乐乐乐”世界杯的正式推广。

　　那边梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等组成的超级球星队与非洲原住民上演的足球大战正酣，非洲大草原、足球巨星，百事可乐的世界杯营销也已密集亮相。

　　CBCT李志起品牌营销机构董事长李志起告诉记者，品牌营销需要找话题，世界杯就是一个绝佳的机会，特别对于饮料这类的快速消费品而言，最直接的竞争就表现在广告行为上。

　　各自为战

　　1886年，美国南方药剂师潘伯顿调配出了可口可乐。四年后，一位叫卜拉汉的北方药剂师则调配出了百事可乐。此后，可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战。

　　可口可乐曾有一句名言：“会动的东西，我们就赞助它，静止不动的，我们会刷上可口可乐。”从1974年开始，可口可乐就成为了世界杯的座上宾。

　　此次，南非世界杯地盘的“主人”国际足联更是在2010年南非世界杯的商业盛宴上，让它的“老搭档”可口可乐占据了有利的位置。

　　通过国际足联的一级赞助商的种种便利条件，可口可乐将自己的权利发挥到了极限。

　　业内人士告诉记者，赛事赞助通常有历史传统，强调一贯的延续性。一旦可口可乐稳固地占据了这个位置，百事可乐就很难再争取到主动权。

　　然而，百事可乐却是个不甘落后的局外人。

　　实力传播集团大中华区CEO郑香霖告诉《第一财经日报》，一些重大活动的赞助需要大笔开销，从投资回报角度来讲有时不一定划算。“行业的竞争对手虽然无法享受到赞助商的待遇，但它们有更多的资金可以用于广告创意的挖掘，营销规模的扩大，以此来达到相似的传播效果。”

　　“一向以足球和音乐作为主要品牌沟通方式的百事可乐，擅长用足球巨星、网络营销等元素。”上述业内人士说，“此次广告片中非洲大草原、球星云集、原居民等信息的呈现，处处透露着其发动的世界杯攻势。”

　　各取所需的较量

　　在有着多年市场营销经验的资深投资人戴剑看来，两方的电视广告争夺其实是一场各取所需的较量。“百事可乐突出的是用音乐和巨星来包装自己，站在受众层面，通过球星的表现以及热闹的场面试图与消费者引起共鸣，以商业化的广告来拉拢球迷。而可口可乐更多的则是站在体育运动本身，更多代表体育精神和产品本身。”

　　与此有着同样看法的李志起也向记者表示，两大品牌的电视广告推广与品牌基调统一，两大品牌与大事件结合的形式不同，百事可乐更多的还是突出激情、年轻、活力，可口可乐则更强调产品。

　　一位熟悉两家企业的相关人士告诉记者，这与两者本身的定位有关。“百事可乐擅长通过争取品牌授权的方式将舞台做得更广，涉及面更多。而可口可乐喜欢在相关领域深耕，就像是在打桩，虽然打得不多，但打得很深。”他说。

　　其实，面对世界杯“大餐”，看似平静的湖面下涌动的暗战又岂是可口可乐与百事可乐两家，更多的快速消费品企业正在加入这场电视广告争霸赛。

　　“大赛事是品牌传播的杠杆，许多品牌都在追求这种杠杆效应。”李志起强调，事件营销是稀缺资源，快速消费品的品牌关注度高，更需要维持热度。为此，曝光度往往比效果更重要，这也是致使诸多企业不惜拿出真金白银的重要因素。

　　“对于诸多品牌而言，争抢在重大赛事上的曝光率并非只为了提升品牌影响力，更大程度上是为了增加产品喜好度，以此来提升销量。”郑香霖说。根据他提供的数据，世界杯期间，啤酒的销售量可达到正常销售的几倍，软饮料的销售提升倍数则更高。

　　然而，戴剑认为，这并非是一种盲目的跟风。重大事件营销要和自己品牌的性格吻合，与身份、资金实力匹配。

　　对此，李志起指出，品牌主张与赛事内涵应该找到切合点，随后把点延展成一系列可操作的线，通过产品、活动、终端等不同形式串联起来。“事件营销应该将更多的营销行为与企业的实际营销结合起来，不然就是广告资源的浪费。”他说。

　　可以预见的是，真正的硝烟将弥漫整个6月。