电商“烧钱”时代：说“泡沫”为时过早？

在“酒香也怕巷子深”的时代，纷繁复杂五花八门的各种事物苦苦争夺着受众的眼球，注意力成为越来越难以获得的资源。营销成本也因此成为了企业支出中非常重要的一部分，甚至令很多企业苦不堪言。

尤其对于电子商务而言，用户的注意力是创造一切价值的起点。近来，以团购为代表的电子商务产业面临着营销成本激增的困境，企业对于品牌宣传简直是一掷千金，对资金的渴望也导致融资、风投等种种投资现象频发，电商企业的“烧钱”成为业界的共识。

据凡客诚品(Vancl)创始人陈年近日透露，凡客2011年的广告投放额达10亿元，这对于定价较低的凡客单品而言，这不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。不仅仅是凡客，国内团购网站简直是竞相“烧钱”：B2C鞋城乐淘刚刚宣布第三轮融资2亿元人民币，它的老对手好乐买就曝出6000万美元融资的更强劲消息；就连“外来客”Groupon总部也有意将其最新一轮9.5亿美元的巨额融资向中国市场倾斜，以加快其在中国市场的布局。

各位企业大佬如此大手笔投入为哪般？难道真的是广告价格高？还是另有原因？这种巨大的营销投入到底能否创造我们期待的价值？这种竞相“烧钱”的繁荣背后有没有隐藏着什么？

2011易观电子商务年会特邀Groupon、凡客、淘宝网等多家团购领袖企业共聚年会，并特设以营销、投资为核心的专属分论坛，给听众一个全方位的与团购企业高管进行深入交流的机会。

在此之前，会展特意邀请易观国际资深分析师、观察家对营销成本激增这一现象抢先进行解析。

疯狂烧钱，主动选择还是被逼无奈？

“烧钱”是我们看到的现象，这种现象的背后深层原因是什么呢？找到“烧钱”的根本原因在哪里，是我们讨论此现象一个必经的起点。这种大量投资，是企业的主动选择还是被逼无奈下的行动呢？

易观高级分析师陈寿送：广告费用的提升主要是媒体资源的稀缺所致。

近年来线上线下的广告主都加大了对互联网媒体广告的投放，尤其是电子商务企业，随着竞争的加剧，急切需要通过网络媒体进行品牌和交易量的扩张。目前电子商务企业的增长模式，以投放广告吸引流量，进而通过内部营销，将用户价值进行转化的粗放型模式。以SNS、微博等的平台的营销价值还未能体现。因此，在现阶段有限的媒体资源，尤其是优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。

易观观察家、知名博主、IT通信业撰稿人于刚：电子商务企业广告投放量过大是由于市场竞争机制所致。

凡客等电商企业的成功往往通过大量的广告投放来吸引用户眼球,加之互联网网购用户不断剧增的大趋势,反而招引更多拥有雄厚资金的企业进驻电子商务领域,而这些企业没有相关电商经验,则会去模仿成功案例,导致互相竞争,增加电商企业的营销成本.

易观观察家、中国电子商务营销专家所志国：由于缺乏行业积累、市场经验和专业人才。很多发展型电商网站完全忽略品牌营销，只想一步登天，快速销售收回成本。

我国对电商管理的相关政策还较少，进入电商的门槛也非常低，再加上巨大的市场刺激，使很多传统企业和老板，都不加思索的进入了电商。中国互联网受资本控制过为严重，电商模式抄袭成风，互相制约，很难因为某个网站的模式成功而带动整个行业的成功。特别是太多的传统企业，在建立电商网站后就等着天上掉馅饼，以为建立了网站，把产品图片一上传，就可以静等着赚钱了。

却不知，任何电商也都直接面临着全国的所有竞争者，包括已经巨大无比的大鳄网站。没有区域性限制、渠道限制，既是电商发展的巨大优势，也直接造成了电商不得不面对的巨大竞争现实。

由于缺乏行业积累、市场经验和专业人才。很多发展型电商网站完全忽略品牌营销，只想一步登天，快速销售收回成本。总是想到搜索竞价、SEO优化、EDM群发、广告互链这些硬方法。在高竞争的电商市场环境中，单纯使用这几种手段拼销售，其市场成本已然可想而知。

烧钱的背后是春天还是泡沫？

目前风投现象让大家不自觉的联想到自1995年至2001年间的互联网投机泡沫，而对于电子商务来说，这次投机到底是春天还是泡沫？很值得大家思考一番，但是各位专家一致认为，电子商务产业还在快速发展阶段，“泡沫”一词对于逐步迈向成熟的电商行业来说来得还太早：

易观观察家、产业观察者小刀马（马振贵）：现在说泡沫为时过早。虽然有很高的竞争性，但也可以看到国内电子商务发展的步伐是非常快的，大量的网购用户也注定了电子商务的发展前景是值得看好的。这也是未来的趋势之一。这一点是毋庸置疑的。当然，一些恶性竞争还是存在的，尤其是团购市场。力拼价格的背后是商家的逐渐模式团购的真正意图，很多时候只是作为一种变相的广告来运作了。

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