美国芭比在中国失宠，品牌建设困难重重
2011年3月7日，美泰公司关闭了位于上海的全球首家也是唯一一家芭比娃娃概念店。业界普遍认为，美国标志性玩偶在中国品牌建设的初体验宣告失败。
这家上海旗舰店2009年3月开张，当时正值芭比娃娃过50岁生日。在金融危机导致销售萎靡不振之际，美泰希望借此吸引世界人口最多国家的顾客。然而这家6层商店的销售情况一开始就难有起色。美泰负责人表示关闭该店是公司出于战略变化考虑，并将继续在华推广这一品牌。
“芭比上海”总经理赖予欣向《环球企业家》透露，这家旗舰店最初的遴选地分布在全球众多地标性城市中，包括巴黎、伦敦、米兰、纽约和美泰总部所在地洛杉机，南美洲的里约热内卢、墨西哥城，而亚洲的备选地则有上海、香港和东京。经过半年斟酌，美泰将全球首家旗舰店定在了中国上海，这是因为在被迫裁员和关闭工厂的危机时刻，美泰迫切希望“粉色效应”能在中国市场发挥作用。根据当时的调研，3至11岁的美国女孩平均每人拥有10个芭比娃娃，而中国有比美国总人口还庞大的4亿14岁以下的儿童，即便这些孩子中的1/4拥有一个芭比，也是一个潜力惊人的市场。
但是和众多在觊觎中国市场的外国品牌一样，在看到中国庞大的市场潜力的同时，没有深入研究中国消费者的喜好，遭遇“水土不服”的状况也是十分常见。美泰也许忽略了中国4亿儿童和他们的家长们对于芭比娃娃的认知度并没有那么高，中国的孩子们似乎更喜欢米老鼠和hello kitty，甚至中国本土的《喜洋洋和灰太狼》的周边商品更能迎合中国家长们的喜爱。
“喜羊羊之父”黄伟明则指出：“芭比还没有植根到中国消费者心中。它本身的个性不强烈，背后的品牌支撑也不够。‘喜羊羊’系列衍生品之所以能成功，正是由于其背后动画片的强大支撑。500多集的动画片，很多孩子从一岁就开始看，一直看到五六岁，‘喜羊羊’的形象已经深入人心。”
51岁的芭比在美国伴随婴儿潮一代成长，代表一种文化意蕴，品牌认知度极高。而在中国大部分家长看来，芭比娃娃就是来自美国的浓妆艳抹的性感女郎，一位业内人士，同时也是年轻母亲，直言不讳地说：“我也不希望我的孩子这么早接触到这种曲线毕露的女性形象。”
不久，金发碧眼的娃娃将跳上她的“芭比粉红巴士”(BarbiePinkBus)踏上全国巡游之旅，和其他从中国日益壮大的中产阶层寻求切实增长的公司一样，芭比离开熟悉的大都市生活，去更小的城市探险。 |
