美丽药妆，看得见更要抓得住

　近年来，制药企业越来越不务正业了，茶饮料、功能食品、母婴用品和美容护肤品市场中出现了大批制药企业的身影。不知是受薇姿等知名外资药妆品牌市场收益丰硕刺激了，还是真正认识到中药美容护肤品拥有巨大的市场潜力，一股药妆热在制药企业中越烧越热：同仁堂 “美白润肤面贴膜”，康恩贝 “萃芙理”孕产妇肌肤修复系列，三精植物染发系列、洗化昆明圣火药业“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业“万花美容”系列产品，漳州片仔癀“PZH片仔癀”……

　　药妆热背后到底蕴含着怎样的商机？制药企业如何抓得住？

　　商机：呼唤中国药妆的“王老吉”

　　“药妆热”背后蕴含着怎样的商机？

　　显而易见，中国药妆市场年均20%的增长率以及明显高于普通药品的利润空间，是药妆热的“幕后推手”。放眼中国化妆品1400多亿元的巨大市场，国际品牌在数量上占3成，销量上占6成，销售额占9成，本土品牌处于绝对下风。如何与洋品牌抗衡？中国本土化妆品品牌的突破点在哪里？　

　　在本土品牌大面积败北的日化、饮料行业，有3个品牌在洋品牌的夹缝中成长起来，他们是：饮料行业的王老吉，护肤领域的佰草集，洗护业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：中国凉茶王老吉在2008年销量超过百亿，实现全国罐装饮料第一；佰草集法国上市，用中草药"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人；而霸王以中药洗护成为第一家在香港上市的内地洗护企业。

　　这3个品牌都所身处竞争最惨烈的领域，却能够脱颖而出，叫板外资巨头，改变游戏规则和市场格局。他们的一个共同点就是，将中药作为产品标签，将中药文化发扬光大。药妆不等于“中药妆”，但是中国药妆必须以“中药”为内涵，中药药妆也许是本土企业在化妆品市场能够祭出的最后王牌！是中国化妆品品牌真正崛起的战略支点和路径！

　　在与洋品牌的竞争中，本土化妆品主要输在品牌和形象上，而药妆与普通化妆品的不同是，“功效”成为品牌成长的一个重要因素。这就是中国药企的机会！中国药企在中药的研发生产上、在消费者的接受度上有着天然的公信力。外资品牌何尝不想贩卖中药概念，但他们知道，中国消费者实难相信他贩卖的中药，于是只好用“草本”概念。

　　中国经济在世界中崛起，在此背景下，中国元素就是世界要素，中国市场就是国际市场。中国药妆在中国乃至全球化妆品市场上，完全有可能生长出世界级品牌来。中国化妆品市场呼唤中国药妆“王老吉”！

　　营销：紧抓“中药”不放松

　　药妆营销的本质是什么？是往化妆品中加药，还是让药像化妆品？按药的办法营销？还是套用化妆品的卖法？孰轻孰重，如何拿捏？

　　1、把握药妆的营销本质

　　药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。顾客对改善容颜的奢求多，要求高，同时，又丝毫不失消费普通化妆品时的感性。

　　因此，药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理；一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。

　　日化企业做药妆，要加强“药”味，要卖功能；制药企业则反之，让产品更像化妆品，卖感觉、卖美丽、卖时尚。日化企业的药妆要突出功能，追求专业可信，制药企业的药妆要彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。

　　药妆开拓者薇姿，始终在药店耕耘，可是产品及产品形象的雅致精细不亚于任何一款日化高端品牌。中国包括同仁堂在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。

　　2、 “中药”是中国药妆的立身之本

　　“中药”是中国药妆的立身之本，是抗击“外敌”的利器。本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集”，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆最成功的