内外资超市问卷调查 零售企业营销有“术”

打开某门户网站的首页，一条宽约3厘米的大红色广告横幅引人注目，画面上有一个家乐福标志的卡通购物篮，咧着嘴说：“你到家了吗？”没错，这是家乐福的周年店庆促销广告。

　　零售企业如何看待企业品牌营销？内、外资企业对此问题的认识又有什么不同？

　　对此，记者对不同区域的数十家内、外资超市企业进行了问卷调查。

　　在超市的营销策略中，不论外资还是本土，尽管各有“八仙过海，各显神通”之术，但DM海报绝对是每家超市的必杀技。

　　记者通过对10多家超市的海报发行量调查发现，仅在北京地区，物美超市每周的DM海报发行量就多达150万份；而乐天玛特超市每周也有40多万份，就连山东全福元这样的区域零售企业也能交上每周2万份的答卷。

　　而到了节假日、店庆周年等特殊日子，超市更是不轻易放过机会，精心设计出各种特殊的海报，提前在顾客心中种下促销的种子，静待赚得个盆满钵满。

　　物美集团品牌总监富宇告诉记者，DM海报是超市的主打促销方式，只要在超市的覆盖面发放，作用立竿见影。这对新开的超市尤为重要。

　　而福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏则以更专业的方式介绍了超市品牌营销的手段。他认为，超市在品牌推广上常常用两种手段：一种是打出超市特色，比如沃尔玛的“天天平价，日日新鲜”，DM海报仅仅是介绍这种特色的一种，每个门店本身就是一种活广告。另一种手段是树立形象，比如通过媒体、参加公益活动、让员工上大学等在消费者心中树立起超市的形象。

　　外资企业偏爱形象路线

　　家乐福超市虽然总是“绯闻缠身”，却也是最懂得中国消费者心思的外资超市。在公交车内壁上，经常会看到家乐福的促销广告。此外，家乐福也不惜花大价钱在新浪网的“风水宝地”大肆招徕顾客……

　　沃尔玛也另辟蹊径，为中央二套的《超市大赢家-快乐主妇》提供录制场地，赚足了中国3亿主妇的眼球。

　　然而并非所有的外资超市都会步大哥二哥的后尘，相反，大部分外资超市的中国路走得格外小心翼翼。不论是走渠道下沉路线的大润发，还是致力于限购自运的麦德龙，还有以城乡结合为目标的欧尚，以及鲜为人知的法宝超市，不约而同地保持了一种低姿态。他们深信“酒香不怕巷子深”，尽量少参加行业会议，也不愿意通过行业媒体宣传自己的形象，更不会在地方媒体上做促销广告，欧尚超市甚至连会员卡都没有。他们中的大多数认为超市的产品促销比形象宣传更重要，产品卖得好，形象自然就会好。

　　有业内人士指出，有的外资超市门店数量少，相应地覆盖面也很小，这样的话，根本没有必要在全国性的媒体或通过其他媒介宣传形象，而家乐福和沃尔玛这样覆盖全国大部分地区的超市，在有影响力的媒体上进行宣传才更有意义。

　　但是中国商业联合会副秘书长王耀却不这样认为，他指出，外资超市凭借其规模大、知名度高的优势，一有风吹草动媒体都会去报道，哪怕是负面性的报道，无形之中就为其做了软广告，如此反复，他们的名气会越来越大，受关注程度越来越高，这时候，他们当然不会傻到主动花钱去做硬广告。

　　内资企业注重信息传递

　　和外资超市的低调相比，本土超市则显得更喜欢实打实地做一些企业信息商品信息的传递。

　　从遍布全国的华润万家，到呈片状分布的福建永辉超市、山西美特好超市，再到偏安一隅的山东全福元超市、河北惠友超市，他们乐此不疲地通过地方电视台、广播、报纸等媒体进行促销、宣传。

　　山东全福元超市营销策划部副部长张秀树告诉记者，全福元经常在寿光市电视台、《寿光日报》、《潍坊晚报》等媒体上促销，有时也会组织各种员工活动和公益活动。

　　王耀对此的解释是，内资超市，尤其是区域性超市，急于提升自己的知名度，再加上地方性媒体的门槛比较低，区域性超市就利用这个得天独厚的优势与其合作，既扩大了超市覆盖范围，同时向消费者传递了自己的实力和信心。

　　公众印象都很重视

　　除了DM海报，外资超市唯一愿意“露脸”的时候就是参加一些公益活动，如捐款、低碳活动等。

　　在捐款方面，内外资不相上下；而在环保方面，外资超市优势明显，而内资超市多因技术、规模等方面原因泥足；其他的公益活动则是内资超市大显身手的地方。

　　内资超市的公益活动被称之为“不玩那些虚的”，其公益活动更贴近民众，有特色。例如，华润万家经常参加敬老活动、慰问留守儿童、慰问残疾人等公益活动；河北惠友超市为家乡修路、为学生捐赠课桌、椅子；西南旱灾时，全福元超市组织“杯水南调”抗旱救灾活动……

　　北京工商大学教授洪涛指出，相较于“捐款&rd