品牌命名“中国元素”的光晕效果

   中国人传统的正名思想，讲究名正言顺。创名牌，首先要为产品起一个动听的名字，同时要为产品建立一套完整的理论依据。

    中国方块汉字，是世界上寓意最深远的文字，既象形达意，又部首表音。字形优雅、词义吉祥、音节响亮、琅琅上口的词汇使人产生美好的联想，用之做品牌，容易产生光晕效应。当然光晕有多大，就要看你的品牌名向“本土文化”的俯首程度了。像中国主流文化强调如意、祥和、大气、福运等。因此许多国内品牌高举“主流文化”大旗，将“中国元素”发挥得淋漓尽致。

    1991年，北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙，北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。

    最后，从征名中选定为“北大方正”。

    “北大方正”四个字由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成，囊括了汉字的全部基本笔画，而此激光照排系统的特点是汉字，汉字的特点正是“方方正正”。 “北大方正”四字均无繁简之分，在商业活动中，印制商标广告，无论在中国内地、香港、台湾都可以通用(企业注意到这点的不多)。“北大方正”读起来字正腔圆，从形象上看，简洁朴实，顶天立地；从意蕴上看，体现的是不偏不倚，光明正大。再则，“北大方正”巧妙地利用了北京大学百年的声威，有借势扬名之效。

    此外，“康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼，“师傅”在北方是一种对人的尊称。“康师傅”品牌很容易赢得了人们的好感。还有清华同方、吉利、步步高、恒源祥、爱国者等把握“主流文化”的脉搏，紧扣“中国元素”的底蕴，在消费者心中都有比较好的认知。相反，与“主流文化”背道而驰的品牌名是极易遭消费者排斥的。比如金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近，港人对“输”字很忌讳。后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。

    西方人也有类似中国的正名思想。沃尔特·里斯顿有言：“概念或观念也是一种新的货币”。

    19世纪50年代末，美国烟草商已经发现，赏心悦目的名称能让人过目不忘，富于创造性的名称有助于销售。而西方品牌融入中国的第一步就是本土化正名——取一个完全中国化的名字，要易读、易记、容易辨认、涵义优美。

    当年巴伐利亚（BMW）曾是德国最小的一家汽车公司，在进入中国市场时把自己的汽车品牌译成“宝马”，本是谐音，音中又饱含诗意：英雄美人，香车宝马，与中国文化完美结合。

    而在古代，汗血宝马是中国汉朝的名马，汗血宝马的神话流传了1000多年。传说它前脖部位流出的汗呈血色。史书记载汗血宝马“日行千里”，又名“大碗马”、“ 天马”。 汗血宝马奔跑速度较快，据说跑完1000米仅需1分零5秒，并且此马体态十分优美，精神饱满。为了得到汗血宝马，中国汉代曾发生过两次血腥战争。可见，宝马乃英雄的坐骑，用宝马来象征名车，非常贴切，为BMW的品牌增色不少。

    同是德国汽车品牌的Mercedes Benz也是两个人名：梅塞德斯和本茨。因为它的商标是一个圆圈，里面是一个人字形，翻译到中国，最早就叫“圈人”，虽很形象，但神韵全无；有人译成“笨死”，又笨又死，更遭了。直到最后，找到奔驰这个词，才有如虎添翼之感。

    还有我们熟悉的可口可乐，早在1927年登陆中国时，还没有一个正式的名字，人们叫它“口渴口辣”。后来伦敦办事处征求中名名字，几经筛选，最终选中了在当地留学的中国人翻译的“