星巴克换标背后的品牌战略
2011年3月8日，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver亲临中国揭幕新品牌标识，新标识去掉了“COFFEE”等字样，只剩下美人鱼。
星巴克此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司”的定位。显见星巴克不再甘心仅仅卖咖啡。一方面，由于传统业务咖啡店的经营业绩下滑。如今咖啡市场竞争更加激烈，传统门店经营压力增大，高端咖啡市场受此影响，为了抢占市场份额，需要拓展产品和渠道。另一方面，速溶咖啡市场规模大，而且其他饮料市场也拥有发展潜力，星巴克需要寻找新的盈利增长点。星巴克试图通过拓展品牌战略来拓展产品线，希望通过丰富产品结构来扩大市场份额，增加营业收入。
据思普餐饮研究统计，中国的咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年为10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预计到2012年，我国咖啡消费量将达到12万吨，市场零售额将达数百亿人民币。其中，速溶咖啡是当仁不让的明星品类。据Euromonitor International的研究，2010年中国的速溶咖啡销售增长13%，总额达51亿元人民币。
正是看到速溶咖啡市场的增长潜力，星巴克选中了速溶咖啡作为非门店业务的重点，于2009年9月，推出“星巴克VIA速溶咖啡”。我们来看看星巴克的改变给它带来的好处就能明白星巴克坚定不移转型的决心了。从业绩上看，VIA帮助星巴克公司迅速增加了收入。而在此之前，由于金融危机的影响，2008年，星巴克全年的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年下滑了53%。2009年，星巴克开始面临上市16年以来的首次亏损。此后，“星巴克VIA速溶咖啡”的推出为星巴克业绩的提升发挥了显著作用。2010年第三季度财报，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英国和日本三个非卡夫控制地区的销售网点数目已经达到3.7万个。除此之外，星巴克还致力于推出更多的非咖啡类新品摆满门店，包括茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等。这些产品的一个共同特点是毛利高，能很好地帮助星巴克店面增加销售收入。
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