宜家：“迷宫”式的创意营销
英国伦敦大学建筑计算学院教授Alan Penn近期在一次演讲中说,他认为宜家可能是史上最伟大的商店。
研究显示,宜家家具销量这么好的主要原因之一,是它独特的店面路线设计。这种设计使得宜家创造了一个不只是家具店,而是所有商店都达不到的惊人成绩──有高达“60%”的购买品,不在顾客原本想买的清单之内。
宜家在全球各分店的设计都是同一个样：走进去,仿佛走进了一个“迷宫”，你明明只想买灯具,却绕了半天才找到灯具;明明和家人朋友约在某个地方相见,到了时间却没找着那个地方——很多时候,你像白痴一样,在一个地方经过了五六次,还是找不到你希望购买的商品。
教授的解释非常有趣:宜家的策略是，无论你先前计划在宜家里逛多久，它都要让你把安排给“购买商品”的时间,不知不觉地耗在前面的样本间上,那里展示的永远是宜家最有设计感又便宜的商品,以及最有创意的空间布置。当你好不容易摆脱这个“迷宫”,走到了购物区,脑里已经自动多加了好几样东西,从“计划购物”变成“疯狂购物”了。
这么折磨人的路线其实让顾客的购物体验打了折扣,为什么顾客常常会在几个月后,甘愿再回去“迷路”呢？
秘密在于,宜家对“延迟快乐(Delayed Gratification)”的制造。“延迟快乐”就是你想减肥,先必须辛苦地运动、节食,三个月后,才能看到自己变瘦。科学家已经证实,这种“延迟快乐”所带来的快乐程度,是原来的好几倍。宜家同样,让顾客找不到路,感到非常郁闷,但因为找到东西的快乐被“延迟”了,最后买到东西时的快感会是原本“计划购物”的好几倍!于是,好不容易摆脱迷路的顾客,心里着实愿意下次再来被迷路一次。
宜家所创造出来的“迷路、拖延、更快乐”店面路线，让消费者的单纯的购物行为变成了一种娱乐。由此可见，创意的营销方式往往也能为企业带来漂亮的销售成绩。 |
