玉兰油品牌的魅力营销策略

大大小小的化妆品品牌充斥眼球，多少化妆品广告又充斥了电视荧屏，如此众多的美女你到底又记住了几个，你是否又受这些美女广告的影响去购买了某一品牌的化妆品。

爱美、爱白、爱年轻，绝大部分的女性所爱，脸成了销金窟，所有的化妆品品牌都想要从这个金窟里捞点儿钱，于是化妆品品牌之间的营销战争往往是硝烟四起，而化妆品营销策略往往偏好魅力营销，即3B（Beauty Beast Baby）原则，或再加上感情营销，这方面玉兰油是成功的，玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，那么玉兰油的营销有哪些方面值得借鉴呢？

一、    细分魅力营销。把魅力营销分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。

美女风情自是不用多说，当然要用最当红最有女人味的女星来当代言人，张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔哪一个不足以吸引你？明星时尚是社会潮流标杆，大家都会以明星为模仿对象，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。

再仔细分析“玉兰油”每一支30秒的电视广告，会发现这些广告场景都是女性生活的细节展示，无论在上班，在办公室，还是在喝下午茶，它们都如此贴近普通大众的生活，而不是追求过分的唯美，宛如人间仙子，但这样就给大众一种高高在上不可亲近的错觉，如何能得到亲睐呢？

在玉兰油的公关活动有什么值得借鉴呢？最常用的手段就是赞助某一活动，但要找到与活动定位相统一的契合点，这跟选择什么样的媒体进行广告投放是一样的道理。“宠爱自己呵护最美衣裳”是玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路，通过顾客参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步的开展“宠爱自己”的大行动，专家指导亲身体验并获取超值回馈，“玉兰油”就如此简单地把“新新女性”们纳入到了它们的大家庭中。

很多人都会问玉兰油的文化是什么？对，玉兰油的这些营销手段中蕴含的是其怎样的企业文化呢？亲切、简单、高贵。就是这三个词足以概括玉兰油的文化了，就如前面说的电视广告一样，它没有高高在上，是普通大众看得到买得到买得起的产品。大宝也是平民化的，为什么二者会有如此大的差别呢？这就是一个文化理念问题了，玉兰油本身走的是高贵路线，但它是亲民的，就像是戴安娜王妃那么高贵，但她却同普通大众如此亲近，当问到一位在写字楼工作的白领用什么牌子的化妆品，她答玉兰油丝毫不会感觉自己没有品位。借用利郎男装的一句广告词叫“简约而不简单”，一份贵气从从容容就展现出来了。

“用合理的价格享受优质的产品”以及“无处不在的产品世界”。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。

二、策略——突破承诺，抓住顾客的心。

讲起曾经名噪一时的“换肤霜”营销骗局，很多消费者都还心有余悸吧。做功能性产品营销时必须讲出能满足消费者的实际利益点，于是很多营销主题就掉进了“制造概念”和“虚假承诺”的旋涡，玉兰油却极为高明的回避掉了实实在在的承诺，只是从情感和魅力上引导。早期：给你青春肌肤，是一个很泛的概念；然后有：宠爱自己、和谐美好之类，这是具体承诺吗？不是，不过就是感性的情感诉求而已；后期：惊喜从肌肤开始，更上一层楼，玉兰油自始至终只做了一件事：让消费者自己去体验产品。

当然玉兰油也提出过“解决肌肤7种岁月问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，因为没有这些实在功能，怎么能把握住消费者的需求点呢？“7种问题”是一个只有问没有答的广告，这就吸引了顾客去了解，了解肌肤7种岁月问题的同时也了解了玉兰油，就这样走进它的惊喜世界。它也依然没有做出任何具体的承诺，只是给顾客造了一个自己体会改变的梦。

除了电视广告，还在《瑞丽》等专业的女性杂志上投放整版广告，将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。这也是第一部分讲到高贵之处的来源，它用的是国际明星，却刻意亲民，总是离百姓最近。这也就大宝比不上的地方。