植入式广告：游戏植入“钱”途无量

　　在《极品飞车：卡本峽谷》游戏中，玩家驾驶汽车飞驰。突然，路边的一幅大型广告牌上，奥巴马的头像映入眼帘，上面写着：“提前投票已经开始”的口号。这是奥巴马竞选阵营为奥巴马所作的游戏植入广告。这些广告通过植入微软公司Xbox在线服务的18款游戏中，鼓励网上选民登记注册并早早投票。虽然无法知道这些游戏植入广告(以下简称IGA)对奥巴马入主白宫起了多大作用，但一个不容忽视的事实是，奥巴马的IGA刊发后一周，53%的选民支持奥巴马。

　　IGA经历了怎样的发展?它与影视节目的植入广告有何不同?本报记者就此采访了网游营销专家沈禄政。

　　记者：IGA也逐渐成为国内企业品牌营销的新手段。作为研究这一行业的专家，能否给我们介绍一下IGA的发展历程?

　　沈禄政：我国的IGA正处于起步阶段，国际型大广告主正在积极进行一些小规模的尝试，如可口可乐、百事可乐、耐克、三星、英特尔等等。2005年，可口可乐与盛大的IGA合作实现了双方的资源互补，取得了双赢的成绩，这促使我国的IGA市场在2006-2007年达到顶峰。2008年至今，我国的IGA市场处于平缓发展过程中。

　　不过，我国现阶段的植入尝试基本都以休闲类游戏的广告植入为主，大型网络游戏的植入广告市场份额并不高。对于广告主来讲，现阶段游戏植入广告只是一个广告营销的辅助手段，为传统的网络广告做补充。

　　记者：目前，利用IGA进行品牌营销都有哪些形式?

　　沈禄政：网络游戏按玩法可分为动作游戏、角色扮演、模拟战略和动作加角色扮演，不同的游戏类别为广告主提供了不同的植入式广告形式。

　　一般说来，如果是角色扮演类游戏，可以进行通过关卡情节类进行产品促销或者展示，而休闲类游戏则适合通过游戏场景内或背景广告画面进行品牌或产品展示。具体的载体形式如下：游戏场景内或画面背景广告、游戏道具类、关卡情节类、游戏内商城或店铺式广告和游戏内人物衣着或物品外表的广告位适合进行品牌或产品展示等等。

　　记者：植入广告在影视节目中已逐步成熟，广告效果也逐渐得到广告主的肯定。那么，IGA又有哪些优势在广告竞争中分得一杯羹?

　　沈禄政：IGA通过将品牌标志、产品外观、产品性能功效、品牌内涵、产品特殊利益以静止或动态画面，或者设计出独特的游戏关卡和故事情节的方式与玩家互动，广告给予游戏玩家留下的印象和所刺激产生的需求要远远超过其他形式的广告。

　　不过，IGA本质上仅仅是实现了传播渠道的创新，商业模式上延续的还是影视节目植入广告的模式。但是，与传统植入式广告不同的是，玩家在游戏中的用户体验完全不一样，而且游戏是一个持续的过程，玩家一旦接受某一游戏，将形成持续消费。此外，由于游戏互动性强，玩家更易接受游戏中植入的广告。

　　可以说，比起其他媒体，游戏和广告的融合能激发出更多的品牌回顾率。中国网民已经超过3.8亿，网络游戏玩家接近两亿，且以18岁到35岁的年轻人为主，这些人不仅是网络游戏的生力军，更是时尚消费品的主流。网络游戏之于他们，影响力已经超越了电视、报纸等传统媒体。所以，对于一个受玩家热捧的大型游戏来说，其人群覆盖率广，重复频次高，单次传播效果好，广告价值是可以肯定的。