财智品牌营销全攻略17——企业要避免的十个常见营销错误

第一个错误：没有让品类成为品牌代表

如果一个企业的产品已有一个清晰明朗、表达准确的品牌定位区隔概念，再去制造更多的版本只会使它越来越混乱。品牌定位，就是为了让品牌占据消费者心智中的某一个制高点。确定自己的核心业务品类是品牌定位的首要工作。从消费的本质上看，人们在购买行为中首先想到的是品类，顾客之所以选购某个品牌，首先是因为它代表了某种品类。在产品层面，市场有太多的产品类别；每一个产品类别里又有很多种子产品，但大多数都是收支平衡甚至亏损状态的。只有努力成为品类的领导者才能傲立市场。如果企业不想犯这个错误的话，就要确定自己的核心业务品类。

第二个错误：忽视消费者心智认知

如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知，这时你才想去占有它，是很难成功的。在营销的世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西——现有的潜在顾客心智中的认知。认知即是现实，其他皆为虚幻。大多数营销错误都源于一个假设：营销战是一场从现实出发的产品战。这些营销人士认为这是自然的法则，其实建立在一个错误的假设上面：产品是统领营销计划的英雄，企业的赢输取决于产品的优劣。然而，这个“自然的逻辑”的营销途径，却忽视了消费者的真正需求和认知规律，是注定要失算的。

第三个错误：没有建立起支持品牌诉求的情感和认知点

与竞争者的产品相比较，感知价值较少，也没有可测量的溢价。这类错误的修正，需要企业为品牌建立一个更好的故事，调整广告、公关策略，改善促销活动的评价体系，并任命品牌资产管理者来管理品牌。

第四个错误：没有把握住新的市场需求机会

许多投放于市场上的概念是失败的，给人以人云亦云的跟风之感，引不起消费欲望。如果企业能够研究全球市场、人文社会、经济和生活方式的主要变化，及时发现消费新观念、时尚新理念，进军不同需求的市场，那么，这种错误就能避免。

为企业导入和产生新理念的更好的方法是从垂直营销向横向营销发展。横向营销是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。

第五个错误：缺少收集竞争性情报的系统
    如何在日益激烈的市场竞争中立于不败之地？如何将相关成功经验为我所用？掌握充分的竞争情报是解决问题的一条捷径。
    持续地进行竞争分析，才能发现市场变化和竞争者行动的趋势，制定出有效的应对战略，并根据市场的变化及时调整企业的决策，从而减少企业盲目的竞争行为的发生。

许多企业缺乏收集和分析竞争性情报的系统，或仅关注眼前的竞争者而忽视了其他竞争者和对其有破坏性的技术，没有明确自己与竞争者的位置。在这种情况下，企业的决策缺乏针对性，效果会大打折扣。

第六个错误：利益相关者激励分配制度安排不善
    企业没有寻求最好的供应商，而是追逐低价的供应商；企业没有最好的分销商，合作伙伴压力大，他们不快乐，员工不快乐，投资者也不快乐，这是犯了这个错误的企业所难免的。  

要解决这一错误，就要在企业中改善激励分配制度，给管理层稳定的感觉；设立高执行标准，和关键的供应商建立长期的关系；与合作伙伴、投资者开诚布公地面对实际问题，培养企业的拳头产品，抵制住投资者各种不合理的要求；给员工制定具有竞争力的薪酬制度。

第七个错误：企业营销计划没有做好

企业制定了非常全面的营销计划，但其执行概要过于粗糙；计划缺乏模拟不同战略的财务含义的模型；缺乏应对突发事件的计划；计划不能获得最高管理层的重视。要避免犯这类错误，就要做出简明扼要、逻辑性强的营销计划安排，要建立在调查结果之上；要有一套奖励最好的营销计划和执行业绩的规章制度。值得注意的一点是，如果最高管理层不参与进来，那么这个计划就不值得去做。

第八个错误：营销组织与营销体系缺乏领导力

在中国的大部分企业，营销部门实际上就是销售部门，研发、制造、财务、后勤与营销部门间经常不能很好地合作，甚至出现互相扯皮的现象。营销部门应在产品的开发、价格和分销上拥有发言权，而不仅仅是在广告和促销上。企业需要建立横向联系与垂直指挥组织系统，拿出工作配合的具体办法，把分销整合到营销计划系统，把研发和产品开发整合到营销中。

第九个错误：公司的市场导向能力差

对细分市场的判断和确定能力很差，对不同的细分市场没有优先顺序或区分性很弱；没有细分市场的营销管理人员。要改正这一错误，就需要在市场细分上采用更先进的技术，例如利益细分和价值细分；需要按细分市场的重要性进行排序。

第十个错误：企业利用新型营销技术水平低

企业对因特网利用少甚至不利用；营销组织缺乏决策支持模型。为了避免这个错误，企业就应更多地了解、使用互联网；开发和建立客户、市场、分销商、经销商等各类数据库；改善营销信息系统；改善销售自动化系统和营销自动化；开发营销的控制板，追踪产品的市场份额、利润、成本和价格等。