国内童装企业战略营销模式的重要性

每一次危机都是商业模式与战略营销模式改变的契机，童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。

在这次金融风暴冲击下，相对于其他服装品类，由于童装消费必需性相对较高，其销售降低的速度也较其他服装产业缓慢得多。但品牌童装企业规模相对较小，资本累积率过低，渠道建设尚不成熟，抵御风险的能力也相对较弱，2009年对很多小型童装企业而言是严峻的考验，随着出口市场的严峻挑战，部分以外销型为主的童装企业将很难扛过这场危机，但对于大型品牌童装企业却是借此机会进行价值链整合的最好契机。因此，童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。

童装企业的战略原型

危机下带来的新的商业竞争不再是依靠单一的产品、价格、渠道、促销，而是基于核心竞争力的系统竞争。战略营销模式改变的思路是要把营销从销售层面上升到战略层面，而战略要围绕着加强和打造核心竞争力来做文章。在战略营销模式改变之前，所有的童装企业必须首先转换自己的商业思维，找到自己核心竞争力的来源，通过核心优势来作营销。

童装企业要找到战略定位的基础，必须清晰地知道来自客户、公司自身以及竞争者的力量，以及在一个不确定的环境下，找到一条可以确定的并可以实现自己能力递升的基石，以及围绕这个基石，创建起来的系统竞争力。根据迈克尔·波特的竞争理论，这种构建主要从三种方式考量：成本领先、差异化、聚焦。

童装企业的战略营销是以顾客为核心功能，营销作为整体功能，上升到战略层面的一种过程。在这个过程中，营销不是作为价值实现的单一部门，也不是价值链上一个简单的环节，而是在每个流程环节里都有营销的dna存在，这种dna又是围绕上述三个竞争战略方式来进行的。

透视现有的中国童装企业，我们要先理清企业的战略原型身份，从中找到其核心竞争力所在。我们根据中国童装企业战略原型的不同，发现有三种较为明显的战略营销模式。

一是童装企业的原始从业者，主营业务聚集在童装企业，其战略营销模式的重点为纵向一体牵引模式，即是向上游把握设计、向下游掌控终端，比如红黄蓝、好孩子等。

二是原本从事成人服装，而由此衍生出童装业务，但品牌的知名度主要集中在成人服装，其战略营销模式的重点为横向一体牵引模式，即是嫁接原本的优势环节，比如森马、拜丽德等。

三是从事其他童装企业，比如餐饮、娱乐等通过品牌插位而进入童装企业，其战略营销模式的重点为同心多元牵引模式，即立足于满足同一类目标客户，不断进行消费链整合，比如娃哈哈、太子奶等。

童装企业战略营销的三种模式

纵向一体战略营销模式

纵向一体战略形成的营销模式，其核心竞争力要聚焦其在价值链某个环节上的独特性，通过童装企业核心的资源禀赋，向上游或下游进行整合，逐渐控制童装企业的纵向价值链。这类模式或是突出其在设计上的优势，或是形成在产品开发上的优势，或是占据终端上的优势。采用其模式的大多是以童装为主营业务的品牌童装企业，这一模式比较有代表性的是以下几种。

1.童装企业的设计主导模式：设计是服装业的灵魂，也是价值链上最核心的环节。童装的设计一般从款式、颜色面料、理念几个要素考虑，其中渗透着品牌独特的文化内涵和科技内涵。好的童装设计比成人装只繁不简，不仅要紧随时尚潮流，还要考虑儿童的心理、生理特征。既要有时尚的款式，又要色泽艳丽、质感柔软、穿着舒适，还要耐脏、耐磨。健康是父母给儿童选购服装的第一要素，随着消费意识的唤起和升级，绿色服装正成为童装，尤其是婴幼儿服装的发展趋势。

相对时尚赋予成人服装的社会意义来说，教育应该是未来赋予儿童服装的社会意义。“寓教于衣”的设计观值得越来越多的企业去关注，一个人在0～4 岁的幼儿期间，被开发出大约50％的学习能力，在4～8岁期间开发出30％的学习能力，剩下20％的学习能力将在8～17岁中完成。如何运用儿童穿着帮助儿童开发智能、建立美感认知，是童装专业设计师眼下面对的主要课题。

中国童装企业的设计理念和作品在国际市场上始终是处于落后的局面。中国的成人世界里不再有童话，所以童装世界里也基本上是缩小版的成人装。厦门 “立达星”服装杯通过举办中国童装设计大赛，不但提升了品牌在业界的知名度，还挖掘出大量优秀的设计师和设计作品为企业所用。通过某种方式寻找到来自专业、民间甚至草根的力量，通过比赛、网络等寻找到自己的设计力量，在中国这样一个专业设计行业尚未完全建立的时期，不失为一种好的模式。

2.产品组合模式：设计的结晶是产品，产品同时是品牌的载体，大多数童装企业都是制造业出身，其核心竞争力的打造往往来自产品。价格与质量不再是产品的竞争力来源，不断寻找利基市场，围绕其进行产品线开发，转变为竞争力，而其中往往有三种普遍的操作模式。

第一种方式是沿童装产业横向整合成为婴幼产品的专业供应商。比如丽