解读：品牌运动耐克如何理解道德和商业

 很多人因为丑闻毁了自己的一辈子，幸运的是，老虎伍兹应该不会。

    伍兹是全球最好的高尔夫顶级球手之一，截至5月9日，他已垄断高尔夫世界排名第一258周。但2009年11月底不断爆出性丑闻后，伍兹曾宣布“无限期休赛”，直到2010年3月16日，老虎宣告在4月8日开杆的美国名人赛复出。

    这意味着，作为当今环球体坛唯一一位年收入过亿美元的运动员，“吸金王”伍兹“王者归来”。而时隔5个月后艰难复出，老虎伍兹最感谢的恐怕要数耐克公司。

    作为全球最大的体育用品巨头，耐克公司是老虎最重要的商业合作伙伴。2007年，耐克公司与老虎续约第三个五年，合同总金额高达两亿美元。此前的1996年和2001年，两者亦曾分别签下5年合约，金额分别为4000万美元和1亿美元。

    对高球世界第一人来说，还有什么能比耐克的支持更重要呢?后者每年合同中给予老虎的“代言费”几乎占到老虎年收入的一半。

    合作而非代言

    耐克把和老虎的签约称为“商业合作”，而非一般意义上的企业赞助和代言，有两个先决条件：一方面，这家企业是耐克;另一方面，这名运动员是伍兹。

    “伍兹不是一般意义上的企业代言人，他是世界顶级的运动选手。他和耐克的合作，不是简单地代表一个品牌、代言某种产品，而是像刘翔和耐克的合作一样，在耐克的产品设计和研发中提供很多看法和想法，融入耐克的研究体系。”耐克(中国)传播总监Jeanne Huang告诉笔者。

    “巨星之于耐克的意义非比寻常。一般而言，只要不触犯法律，耐克都会坚定地选择和他们站在一起;而一旦触犯法律，耐克也无法继续支持。”Jeanne Huang告诉笔者，在耐克，类似的事件处理并无绝对标准，很多巨星的事件也并不相同，譬如，科比是因为违法，刘翔不过是伤病，而伍兹是道德层面。

   而在经过内部评估之后，耐克决定继续支持老虎。4月7日，2010年美国名人赛开始的前一天，耐克在ESPN推出了老虎复出的广告片。

    在这则长为33秒的黑白广告中，伍兹直视镜头，背景音则是伍兹已故父亲厄尔的声音：“老虎，我是出于好奇才促成这次讨论。我想知道你在想什么。我想知道你的感觉是什么，你吸取到什么教训了吗?”

    老虎穿着羊毛衫，帽子上是耐克典型的“飞天小勾”。衣着简单、表情凝重的伍兹聆听“父亲”的教诲时几乎一动不动，甚至没有眨眼，也没有一句发言，就像是一个犯了错误被教训的儿子，这一幕应该可以触动很多人。这一刻，他被还原为一个平凡人，不再是世界第一，不再是亿万富翁，年少多金做些放浪的事，难道不可被谅解吗?

    “讨论广告创意时不外乎两类，一类是火爆的经典比赛场面，还有一类就是有点沉重、有点反省意味的。最终我们选择了现在播出的片子，表达我们对伍兹的支持。虽然最终这则广告在美国引起的争议非常多，但我们认为，运动员的私德可以分为两类，一类是赛场上的职业道德，此外是赛场外的个人生活层面，而耐克看重的是运动员在场上的表现。”Jeanne Huang表示。

    支持得到回报

    “我们支持老虎和他的家人，在他重返赛场的第一战，我们选择推出这支广告，用他父亲强有力的话语去点醒他。”耐克公司如此对媒体解释这则广告的创意，“我们已经决定继续聘用伍兹，所以必须把自己的利益跟他捆绑在一起。”

    这样的支持最终让耐克得到了高额回报。从伍兹抵达奥古斯塔的当天开始，原本200美元一张的正赛单日票狂长了10多倍，飙升至3800美元以上。一套包括“在伍兹背后看球”的全程、颁奖仪式特别座位和球员晚宴套票，在网上被炒到了8000美元一张的天价。

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