落地：网络营销的机会与挑战
| 也垂涎潜力巨大的互联网市场，肯德基联手宅急送拓展网上订餐外卖业务，以及7天连锁经济型酒店着重发力网上预订就是最好的印证。这是因为一方面互联网可以跨越时间、空间的界限给网民带来海量的资讯和消费选择，消费者可以随时随地了解自己想要的商品信息，随心所欲地货比“百”家，甚至可以了解到商品使用的口碑，信息的高度透明也加速了商家的诚信建设和品牌形象的塑造；另一方面，实体购物体验可以增加消费者的愉悦，也可以用更人性化的方式去服务顾客、了解顾客需求，维系客情关系，以创造重复消费的机会。 从全球市场环境看，欧美发达国家的互联网市场比较成熟，网络系统完善，网上支付安全快捷，信用体系完善健全，民众对互联网技术应用娴熟，对网络购物的认识较高。正是基于这样的原因，以及经济危机环境下降低运营成本的考虑，戴尔在2008年年初关闭了美国本土所有的140家体验店，重点向网购和商超渠道发力。 而在中国市场，相对而言消费文化和商业环境和发达国家仍存在较大差异，消费习惯、消费意识还需要一定的时间来培养。不管卖的是什么产品和服务，网购就是个需要时间去培养的行为，而实体店从中起到了一个很好的促进和润滑的作用。对于消费者来说，在享受“鼠标”所带来的便捷和高科技的同时，也希望能在“水泥”中找到越来越珍贵的人情味和消费的快乐。所以，实体领域和传统市场是互联网企业未来的重要战场。 那么，既然“鼠标+水泥”是一个符合中国国情的发展方向，我们当然也不能忽略互联网企业在实体延伸将面临的五个挑战。 首先，实体经营的运营成本是比较高的，如何依靠实体经营迅速提高销售业绩，是其生存和发展的关键，互联网企业一定要找准盈利模式，充分利用实体店引导消费，营造良好的品牌口碑； 其次，网络经营和实体经营所面对的消费群会存在差异，互联网一定要尽力地去缩小这种差异，比如模仿携程网做餐饮预定服务的饭统网，吃饭不仅仅是办公室白领的问题，在外奔波和不经常上网的工作者还有很多，那么开通电话和手机预定服务就显得非常必要了； 第三，互联网的实体延伸会遭遇来自于传统实体的强烈排挤，互联网企业一定要有不同的营销策略去赢得竞争，网络手机商城领导者北斗手机网的处境实在是危险，一方面迪信通、苏宁、国美等连锁卖场的实体网点多而且大，售后服务方便快捷，另一方面他们也开始通过互联网来卖手机，形成网上线下的立体式包围圈，北斗手机网如果想单靠低价策略突围恐怕将会遭遇瓶颈，因为手机等数码产品的利润空间其实已经不多，比拼的将是服务质量、速度和购物体验； 第四，有些互联网的实体店体验功能要多于销售功能，这必将导致其会选择较低租金较为偏僻的地方去开店，如何提升店面的客流量便是一个大问题，没有曝光率就没有生意，互联网企业的实体延伸应该根据自己的市场定位做好选址的工作，甚至还应该主动出击，利用发传单、促销活动、借助局部社区关系等方法来增加客流； 第五，“鼠标+水泥”模式对企业的整合营销和内部管理能力均提出了更高的要求，互联网传播快速、高度互动和信息透明的特点需要企业对口碑营销、精准营销有更好的把控，另外传统市场也需要传统的营销手法，如何整合不同传播手段，发挥不同传播媒介的优势就变得尤为重要了，再者企业内部在供应链、物流配送、工作流程设置等方面也将面临不一样的挑战。 显而易见，线上线下面对的市场不同，直接导致了运营模式、管理方法和营销手段的差异，以上五个来自于传统市场的挑战将决定“鼠标嫁水泥”的幸福指数。 结语 中国互联网企业在处在一个高速发展的时期，巨大的市场容量很容易造就一个创新概念的成功，而在充满中国特色的市场环境中，对欧美模式的生搬硬套显然很容易水土不服，无论是“水泥+鼠标”还是“鼠标+水泥”，其作用都是在引导中国消费者的行为，在消费行为不断演变的过程中，迅速找到发展模式的互联网企业也许会停止实体延伸，也可能会继续扩大实体网点的布局，因为互联网的辐射面广、低成本、跨越时间和空间的特点，加上实体经营的人性化和便利性，将造就新一代的企业模式，这是一个以点带面，以面促点的全新方向，只要互联网企业找准定位，克服传统市场的挑战，精耕细作，必定会迎来新一轮高速发展的机遇。 |
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