闽派鞋服品牌订货模式弊端

　笔者曾经在2008年初撰写《运动品牌营销攻略》一文中，提出“总结闽派鞋服品牌快速崛起、赶超浙江及江苏服饰板块的秘密武器，订货会模式、区域代理模式和特许经营模式应该是三项关键成功要素”。其中期货订货会模式可谓居功甚伟。闽派鞋服行业大多是反季节生产，在订货上也多采用提前买断订货制。如果能减少从研发到终端的时间，闽派鞋服品牌就会增加研发的成功率，减少各渠道成员的库存，整体提高品牌竞争能力和盈利能力。

　　在《运动品牌营销攻略》一文中，笔者也进一步解析了闽派鞋服品牌订货会模式在订单开发阶段-订单满足阶段-订单消化阶段三大阶段的营销困境，并指出中国鞋服品牌现行期货模式的最大弊端直接体现为——因为提前6-9个月的前导时间，造成品牌企业、区域代理商和终端加盟商共同的远期销售预测难题，直接导致区域代理商和终端加盟商的库存严重积压问题。而闽派鞋服品牌企业期货模式所对应的刚性生产计划，强制性要求区域代理商和终端加盟商忽视市场实际销售状况，被动接受品牌企业实际交付的期货货品。

　　如果将一次完整的期货订货会划分为前期-中期-后期三个时间段，那么在订货会的这三个时间段，闽派鞋服品牌均存在着严重的弊端，而且业已成为闽派鞋服品牌下一步品牌腾飞的严重包袱。时至今日，在目前鞋服行业产能日趋过剩、品牌竞争日趋白热、渠道库存日趋沉重的大环境下，笔者认为有必要更加深入地剖析闽派鞋服品牌采用期货订货模式所存在的主要弊端，以便更好地发挥期货订货模式的长处、弥补不足，有助于推动闽派鞋服品牌大踏步前行。

　　订货会前——研发系统不能统领全局

　　经过多年的快速发展，闽派鞋服品牌已经初步按照品类划分各自的研发小组，在设计过程中分别独立负责各品类产品的研发工作。比如男装品牌划分为西装、夹克、西裤、衬衫等等，运动品牌划分为鞋子、服装、配件等等。在样品来源上，大致分为自主研发、外采购改版、0EM工厂送样与专业研发机构合作四种。因为不同闽派鞋服企业的发展阶段和运营模式不同，具体的样品来源各不相同，所倚重的研发模式各不相同。

　　闽派鞋服品牌各个品类研发小组，主要围绕准备订货会的开展来承担样衣或样鞋的接收、开发及外采工作，每次订货会都成为数以千计、琳琅满目的货品阵营大联展。由此，闽派鞋服品牌就形成了以准备订货会样品为核心的研发流程，总体上以开发部为主导，期间由董事长或总经理主持做阶段性的样品评审筛选。同时，闽派鞋服品牌目前也已经开始在做研发改革试点，除以开发部为主导外，采购部门、品管部门也同时参与到研发流程中。

　　目前，闽派鞋服品牌采取单品类独立设计的研发方式，存在着以下三大主要弊端：第一、资源浪费严重——各个品类设计师设计的款式最终投入生产的不到30%，造成大量的无效劳动和资金浪费。第二、商品企划主线不够清晰，没有主流卖点贯穿产品线——正是因为多个品类研发小组参与研发，围绕订货会整盘货品的商品企划主线不够清晰，导致研发统筹不力、效率低下。也因此造成最终参加订货会的货品结构不完整、主题故事支离破碎。导致品牌服饰或鞋业缺乏品牌自身应有的风格表现，这将直接影响消费者对品牌的认知和产品的终端陈列效果。第三、品类搭配概念模糊——各个品类研发小组分头研发，彼此之间的沟通衔接不到位，造成各品类及各品项的系列化程度较低、品项与品项之间的互补性与一致性较差，在订货会现场普遍没有针对标准专卖店模拟处于同一上市波段的货品组合陈列搭配成效，因此缺乏对渠道商现场订货的直观指引，针对渠道商的组货指导不到位。

　　由此可见，在研发环节，闽派鞋服品牌真正缺失的是“组货”能力，以及组好一批货所必须的整体规划能力。如何围绕一次订货会的商品企划方案，实现品牌定位与货品风格的有效支撑、品类结构规划与门店业态分布的有效对接，其根源在于，闽派鞋服品牌公司将研发视为一项业务活动，即开发新的产品，而没有将研发视为一组业务活动，即以研发业务为核心的过程统筹。由此导致的最直接后果就是——在货品研发组货期间，研发部门与采购部门、技术部门、营销部门和财务部门严重脱节，不仅直接影响到每次订货会展示样品的到位时间，也直接影响到每次订货会之后的订单确认和大货下单工作。

　　因此，闽派鞋服品牌应该建立一套以品牌定位—设计风格确定—组货(设计)—评审为主线、各相关部门全面参与的协同研发模式。实现这一模式要分两步走，首先是建立内部评审机制，组建研发评审委员会，统筹整个研发过程。其次，还必须提升研发设计部门的组货能力，尝试逐步构建规划、统筹、设计、组货的一整套统筹能力。

　　订货会中——期货订货指标设计不合理