炮灰产品营销策略
产品策略可以刺激市场。(2)市场没有萎缩,但消费者购买热情降低时。这个时候,一般是因为有了新产品或替代产品转移了消费者的购买偏好,如果这种转移不是阶段性而是不可逆转的趋势,就必须快速采取炮灰策略,否则将会损失更多。(3)市场供求发生变化时。市场没有萎缩,消费者的购买兴趣也没有减少,而是行业内企业受利益驱使纷纷增产,最后导致产能过剩,企业这时要提前做出决策。
2.产品和技术驱动企业推出炮灰产品。(1)拥有成本优势。虽然很多企业不具有成本优势,同样可以采取炮灰产品策略,但是具有成本优势的企业使用此策略才最有底气和得心应手。(2)产品进入生命周期尾声或换季时期。由于技术的升级,往往都会在交替时期成为企业手中的炮灰产品,这时企业可以清理库存回笼资金,为新产品开道。(3)企业产品线较长。企业产品线长,必然会有核心利润贡献产品和边缘产品、高端产品和低端产品之分,边缘产品和低端产品,一般最有可能成为炮灰产品。 3.竞争驱动企业推出炮灰产品。(1)企业市场占有率下降,或者为了占据更大市场份额,往往会主动推出炮灰产品。企业作为发起者,在制订炮灰产品策略时必须认清自身实力和资源、预测竞争对手的反应。(2)企业为了建立竞争壁垒和抬高行业进入门槛。当市场有新进入者或潜在进入者时,企业运用炮灰产品策略,尤其是当新进入者或潜在进入者无法具有技术优势和成本优势时,这对新进入者会是严峻的考验。(3)市场中挑战者发起攻击。如果市场的格局是静态的,如几大品牌长期垄断,这时,新进入的市场挑战者,往往就会从价格和利润入手,祭出炮灰产品,打破原有的价格平衡。 炮灰产品的八大效力 炮灰产品之所以在市场上成为很多企业的撒手锏,主要是其杀伤力使然。下面让我们来看看炮灰产品究竟具有哪些典型的功效。 1.建立壁垒和市场进入门槛。行业的领先者们为了保持行业环境的相对稳定,使自己的企业维持在一定的利润水平上,在彼此之间的竞争以外,会心照不宣地利用已经获得的行业优势,推出炮灰产品,抬高进入者的门槛,甚至通过炮灰纷飞的战斗,让潜在进入者退却,让新进入者倍受打击,以致退出该行业。 2.威慑竞争对手。炮灰产品的推出可以威慑竞争对手,使竞争对手在采取某些市场行为时有所收敛,甚至直至放弃某些市场行为。
这里有一个策略点,即推出炮灰产品要让竞争对手明白,如果继续坚持某些市场行为,那么下一步将面临更强大的反击。比如国美经常会打出“差价两倍还”的口号,就是在迫使竞争对手在一定程度上保持价格守恒。 3.能够损敌。可以使竞争对手无法获得较高的利润,以致减弱其竞争力。这个时候,企业推出的炮灰产品,往往是直接针对竞争对手的核心利润产品。比如A、B两家企业,A的专长是冰箱,这是其利润产出区;B的专长是彩电,这是其利润高产区。如果A把自己的彩电作为炮灰产品,来打击B的彩电销售,不论B采不采取措施,B的损失都可想而知。 4.可以杀敌。不仅是威吓和损伤竞争对手,甚至让竞争对手在某个市场上消失。大家熟知的夏利汽车和大众汽车,当夏利汽车推出加长版的夏利,向中端汽车市场进军后,大众汽车推出了第一代宝莱,这款甚至可以说是完全亏损的车型,以更低的价格和大众的品牌影响,矛头直接对准加长版夏利,并最终使夏利放弃了加长版车型的生产,退出了中级车竞争。 5.具有较强吸引力。炮灰产品不仅是针对竞争对手,也可以吸引和转移消费者关注点。通过炮灰产品把消费者吸引过来,就有机会吸引消费者来消费其他产品。家乐福之所以经常会推出价格极低的鸡蛋或大米作为炮灰产品,其目的就是为了把消费者吸引过来,并且让他们关注并购买其他非炮灰产品。 6.促使企业升级。炮灰产品的需求,会让企业努力完成蜕变,实现技术升级和革新。格兰仕从一开始就把其微波炉产品当做炮灰产品,这也就是业内熟知的价格战策略,格兰仕为了维持其炮灰的低价特质,并能有一定利润,只能不断研发和探索技术升级,以实现更低成本和更高性价比。在这样的炮灰策略下,格兰仕微波炉最终独占鳌头并远销世界各国。 7.建立品牌和品牌沉淀。虽然炮灰产品可能会给人以低价、低端的印象,但是对于很多企业来说,炮灰产品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌 |