品牌化建设推广与营销落地化运营 带动助力品牌成长
一、背景资料
福建雨丝梦洋伞有限公司经历了20年的生存与发展，于2007年9月邀请泉州市财智伟业商务策划公司汪成业先生。其对公司品牌发展的核心价值适时提出了——“缔造中国女伞第一品牌”的概念，并完成了产品的品牌概念及推广策略，形成了“品牌经纪三步法”的品牌操作工具，并运用于雨丝梦洋伞公司的品牌建设与营销运营中，同时不遗余力地推广“护花使者---雨丝梦洋伞”产品概念，以形成福建雨丝梦洋伞独有的市场与消费者定位、品牌文化以及品牌价值资产。 二、 运筹帷幄的“创意”孵化 “护花使者---雨丝梦洋伞”概念的产生，密切地与细分的市场相互配合，因此在产品的分类上也颇为讲究。目前，雨丝梦的产品已被命名为“名媛淑女”、“少淑女”、“学生伞”以及“经典常规品 ”四大类。从名称上已经体现了雨丝梦的名牌定位。首先是因为财智伟业品牌策划创始人汪成业先生对雨丝梦洋伞品牌事业发展的战略思考。应该说雨丝梦公司创始人创办福建雨丝梦洋伞有限公司之初，就没有把自己仅仅定位成一个生产型公司，才有在汪成业先生接受委托后，为雨丝梦企业发展战略与品牌发展定下五年规划分三步走的战略，把福建雨丝梦洋伞有限公司定位成品牌的运营型公司。财智伟业商务策划公司在策划之初便开始寻找适合雨丝梦洋伞自身并且适合中国市场成长环境的公司定位。“缔造中国女伞第一品牌”占据细分市场第一稀缺性概念资源的提出，这一概念与企业的存在价值以及品牌的使命有着天然的契合。 所以，财智伟业品牌策划专家为福建雨丝梦洋伞品牌提出了“缔造中国女伞第一品牌”的创意，同时结合雨丝梦洋伞品牌自身的成长以及中国伞业经销商对品牌的实际需求与期待，赋予新的概念、思想、方法以及企业文化观念，从而渐渐成为福建雨丝梦洋伞有限公司品牌发展的核心理念。 “缔造中国女伞第一品牌”概念的产生，使福建雨丝梦洋伞有限公司从思想上找到了自己的立足点，也使自己在激烈的竞争环境中找到了企业发展的使命与远景。 三、有条不紊的论证思量 对于“缔造中国女伞第一品牌”概念的提出，我们也进行了审慎地论证与思考，首先是伞具行业内销市场大环境的激烈竞争，使得福建雨丝梦洋伞必须找到自己的市场定位，以求得在激烈的伞具行业竞争中发展。以福建雨丝梦洋伞有限公司所在的中国伞都晋江东石为例，大大小小的伞具厂商有近四百家，竞争很残酷，若还让自己局限于雨伞、广告伞等较低层次的产品加工制造阶段这样的低成本扩张的话，尤其还要和以天堂为首的伞业集群---浙江伞业基地竞争，很多中小型制伞企业通过购进零部件装配加工，工艺粗糙，售价低廉，给市场造成较大的冲击，区域市场竞相压价、恶性竞争的局面，在一定程度对于晴雨伞价格的提升造成了不利影响。常规的中低档浙江雨伞在内销市场上的成本优势地位仍然较为明显。 然而随着我国社会从“总体小康”向“全面小康”推进，我国的经济发达地区，特别是在北京、深圳、上海、南京、广州、重庆、成都等中心城市，对晴雨伞的消费呈现了明显的分化现象，虽然对作为快速消费品的低档雨伞消费量还是很大；但中高档的女士时尚遮阳伞正快速走入普通消费者的生活。低档雨伞不再是企业核心竞争法宝，而品牌则越来越成为企业的核心竞争力。美国营销专家拉里·莱特曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。” 做低端产品会失去自身的竞争力，只有提高产品的档次和附加值才能赢得市场。加上通货膨胀问题、美元对人民币汇率问题、新劳动法影响、出口退税调低等不利因素，以外销为主的伞企路在何方？ 这个时候“缔造中国女伞第一品牌”应运而生，会有效规避现有伞业低端市场的竞争压力。打响品牌知名度恰逢其时，“目前国内晴雨伞行业的强势品牌还很少，这个时候谁能先站出来，谁就可能一举成名，再说打响知名度后可以抢占优质经销商资源，从而加快推进销售终端的布局。这也是雨丝梦品牌能脱颖而出的机会。 我们引入一个“占位”的概念，即抢先占领消费者的心智资源，以“（缔造）中国女伞第一品牌”为诉求重点；一则明确提出品牌目标——细分市场行业第一，再则为品牌确立一个领先的市场地位——中国女伞第一品牌；即而采用人格化的手法——“女人如花，男人护花”对产品核心概念进行传播，于是，雨丝梦洋伞从单一的产品形象延伸至“护花使者”这一利于识别、联想和传播的虚拟形象；同时，将女伞归结于女性着装的重要配饰部分并开发“护花使者”礼品系列，积极倡导和引领配饰文化的潮流趋势，由此一个立体而丰满的雨丝梦品牌形象便诞生了。 同样我们拿天堂的“天堂伞，晴天下”概念与“护花使者---雨丝梦洋伞”概念做一比较，前者其实是一个更注重雨伞的概念，而“护花使者---雨丝梦洋伞”则有以下特征： （一） “护花使者---雨丝梦洋伞”是雨丝梦品牌联想与消费者之间的沟通桥梁 “女人如花，男人护花” “护花使者---雨丝梦洋伞”，能遮风挡雨抗紫外线，能呵护皮肤呵护健康，呵护女人的美丽……对雨丝梦洋伞品牌有深刻、全方位的诠释，人格化的产品能够引起消费者的联想与情感共鸣，将品牌信息准确地、润物细无声地送达给消费者，从而起到沟通桥梁和文化及情感消费引导的作用。 （二） “护花使者---雨丝梦洋伞”品牌运营商与品牌经销商之间是商业契约关系 雨丝梦品牌运营商与品牌经销商完全建立在商业契约关系之上，所以只有尽力量做到品牌的商业价值最大化，雨丝梦品牌运营商才能获得最大化的经济利益。 （三） “护花使者---雨丝梦洋伞”品牌运营商必须创造最大化的品牌商业价值 “护花使者---雨丝梦洋伞”随时随地都要考虑品牌整体利益的最大化，所以在每一阶段的品牌创建与推广中，需要平衡产品推广与品牌资产建立之间的最佳关系，从而使品牌价值能完整地，持续地、最大化地增加，而不能断割裂新产品销量与品牌资产的关系。 经过以上的论证分析，我们认为“护花使者---雨丝梦洋伞” 品牌运营商更适合企业对品牌的实际需求，更具有良好的发展空间。 （四） “护花使者---雨丝梦洋伞”品牌运营商通过女伞礼品文化在大同行业创造大不同卖点。 四、胆大心细的操作实践 |
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