汪成业:新品牌营销以快制胜
 不少企业找到我，咨询关于品牌化运营的问题方案，起初往往体现欲做还休的无主与犹豫不决…现实中，许多公司过去品牌营销不够系统，没有灵魂武装和贯穿，东一榔头，西一棒子，没什么章法。做得不到位，效果自然不明显。本人认为，新品牌营销切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软，一些企业在推广新产品过程中一遇到困难就临时调整目标、减低投入，生怕钱打水漂了，结果往往是象烧开水烧到99度差一度，白白耗费了资源、错过最佳时机。当然，新品牌营销也并非爱拼就能赢，关键要会运作。
今天的新品牌营销，再也不是这样简单、程式化的营销了：企业设计一个满足大众需求的好产品，然后通过大众渠道销售，通过大众媒体推广，以大众能够接受的价格进行大规模销售。
在竞品多如牛毛、消费者心智被高度分割的情况下，我们的目标消费者往往不再显而易见，而是可能隐藏在公众媒体和渠道所触及不到的营销盲区，需要我们细心地进行分析、判断、定义。
即便产品拥有一定的差异化、质量稳定，同时也拥有一定的渠道业务团队，但没有建立起自己的企业文化，缺乏品牌形象、品牌灵魂、运行框架与品牌运作机制，营销终究有体无魂，难有大成。
新产品是新品牌营销的基本源点，一般而言，每款新产品都有突出的竞争优势，这种优势将保持一个阶段，在没有被更新的产品取代之前，须强力营销，以快制胜。抓紧新产品的快速分销：依托新品优势，广招天下盟友，对新产品进行“爆炸性”推广。但新产品背后如果没有品牌文化作支撑，大部分也只能是过把瘾就死。
殊不知，品牌不仅仅是一个商标，一种产品，它更是一种刻在消费者心中的烙印；是一种枢纽，它连接着企业和消费者的情感；是一种承诺，它的专注和专一，是赢得消费者信任的法宝；是一种模式，是塑造百年老店的基石；是一种文法，深深的根植在企业的运作中。
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。 新品牌营销的开局往往是最艰苦的。在一个区域市场，业务人员努力让产品进入商超本来就不容易，更要注重做好及时补货、终端维护、信息反馈工作，及时处理好客户的投诉，维护好客情关系。只有销售支持部门认真对待和及时响应，才不会让业务人员的工作白费心血。针对新品牌营销，企业往往应该建立快速反应营销运营管理机制，打破原来的直线式、分权式、矩阵式的管理框架，可以从市场部门、销售部门、生产部门和其它支持部门抽调人员，重新组建新的特定的项目部门，也可以任命担任新产品责任的“钦差大臣”，直接在重点区域市场指挥，使销售一线信息反馈及时处理、总部也可以根据市场一线情况灵活做出战术部署上的安排。实施重点攻坚，以最灵活的机制、最直接的运作撕开市场缺口，达到快速反应、快速制胜的效果。
除了一线资源（人员、车辆、促销、广告）之外，影响销售的非一线因素同等重要：策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源等，都必须围绕新品牌营销工作进行整合。因此，整合内部资源，构建品牌运营的灵魂、框架与执行体系，为销售量的提升修建“跑道”或“发射平台”就显得尤为重要。如CI体系中理念是灵魂、行为是外显、视觉是化妆、是品牌载体的三位一体的关系。
有了品牌运营的灵魂、框架与执行体系的软体护航，面对竞争非常激烈的一线市场已经趋于饱和的情况，三四级市场就是企业的新产品或中小企业最好的突破口。深入开拓三、四线市场，精耕细作，支持经销商建设、健全渠道，在三四级市场迅速建立了自己的稳固势力。然后再回头向一二线城市进行反扑。
找准机会，一举突破，由点到面，快速形成连带效应。当企业的实力不足时，无法正面和竞争对手火拼，必须学会寻找恰当的机会点和突破口，实现四两拨千斤的效果。新品牌刚刚起步，在攻打第一个战略市场时，要注意巧妙的采取游击战的方法切入市场，找到竞争对手的“软肋”，撕开了市场的缺口。
“方向大于方法，趋势成就优势。”新品牌营销是典型的系统营销，它体现的是一个企业的综合能力和整体水平，而绝非单点上的绝杀。市场永远在不断变幻，企业永远需要主动应对，创造新的赢利机会、增长机会，而新产品、新品牌就始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。 |