为什么说越是危机时刻品牌战略越发重要?

当前的国际金融危机已从虚拟经济蔓延到实体经济，我国外贸出口受到国外市场的巨大影响和冲击，不少企业订单急剧萎缩，生产经营面临严重困难。如何变不利为有利、保护多年来不断投入所形成的产业基础、同时不断开拓新市场，成为出口主导型企业有效化解眼前危机，并为未来长远发展战略调准方向的关键。

　　工业和信息化部有关负责人近日也表示，今后实体经济将仍然是国家强盛的象征，衣食住行等传统产业永远不可能没有市场，出口企业要在危机中寻找机遇，积极开拓国内市场，创建自主品牌，推动产业升级，提升自身竞争力。

　　从贴牌生产到创建自主品牌

　　东莞市浩亨服装有限公司以前一直以出口为主，2008年5月份，一些与浩亨合作了八年的美国、澳大利亚客户纷纷表示，将从今年起结束在中国的服装生意。长期以来，浩亨还为巴黎服装批发商提供产品，这些产品最后流入欧洲51个国家的时装店，然而今年以来，来自巴黎的订单减少了2/3。“尤其是去年冬季和今年春季的国外订单，简直少之又少，这是很可怕的事情。”浩亨总经理郑健培说。

　　出口业绩大幅下滑的重压之下，浩亨决定转型，为自己的中高档男装品牌G．I开拓国内市场，计划到2009年底，G．I全国加盟店达到500家。

　　中国社科院城市发展与环境研究中心研究员、广东省名牌推进委员会副秘书长蒋建业认为，像浩亨这样长期为国外品牌做贴牌生产的企业，从技术上讲，完全可以生产出与国外著名品牌的产品质量不相上下的服装，而其产品售价比国外同类产品便宜1/3。“国家扩大内需的一系列政策措施为出口主导型企业转内销市场提供了良机。与其为洋品牌做嫁衣，赚一点可怜的加工费，何不借鉴洋品牌的营销手段，依据本民族文化和消费习惯形成自己独特的流派，做大做强自己的品牌呢？”

　　笔者从工信部消费品工业司了解到，下一步，我国将制定服装自主品牌发展的国家战略，把服装行业作为切入点，培育一批重点服装自主品牌，推动中国消费品工业整体品牌建设。

　　“立体经营模式”为品牌保驾护航

　　一根小小的哈根达斯冰淇淋有700多个生产指标；看似简单的麦当劳食品，也有好几百项指标。正是这些事无巨细的标准，使得哈根达斯即使在地下车库里也能生产出昂贵的合格产品，也使得麦当劳能在全世界遍地开花。

　　中国的DVD产量本来占全球市场的80％左右，做大了之后自主品牌却纷纷“死于专利池”。“就好比你住进一所房子，也交了房款，可最后没有产权证，房子却不是你的。”蒋建业说。

　　品牌、知识产权、标准、技术创新、资本运作是现代商业经营的五大要素。蒋建业认为，国内企业要想使自主品牌走得远走得好，就要借鉴国外企业的成功经验，用把五个要素紧密捆绑起来的“立体经营模式”为品牌保驾护航。

　　用标准“保卫”本土市场

　　中国企业在开拓国际市场时，常常会遭遇一些非技术的障碍，郑健培形容它“撞上以后觉得痛，但你事先却不知道什么时候在什么地方还会撞到，而且不知道怎么能不被撞。”

　　蒋建业则称之为“软壁垒”：“没有一个国家不对自己的市场进行保护的。为什么在国际化的过程中，西方发达国家的产品可以顺利进入中国市场并迅速扩张，而国内品牌总出不去，出去后问题成堆，都是形形色色靠提高技术水平、靠遵循行业标准这些WTO硬指标解决不了的小问题，甚至连一颗纽扣都要被反复挑剔？原因很简单，发达国家先对自己的市场包了层‘保护膜’后才‘对外开放’的，而中国几乎没有设置正当的门槛来保护自己的市场。”

　　全球快递和物流巨头德国敦豪（DHL）在美国的快递业务赤字累累，亏损严重，最近已经宣布将从今年1月30日开始终止在美国的国内快递和地面运输业务。与此同时，DHL全球快递业务在中国市场发展得最好。“因为我们的国内市场没有壁垒，而美国的工会法，以及健康、安全、环保等各方面限制的‘正当打压’终于使DHL不堪重负。”蒋建业说。

　　工信部有关专家建议，在目前国内消费不旺，国家投巨资、扩内需、促增长的背景下，中国“看好自己的市场”显得尤为重要，因为只有这样，才能真正带动并提升国内产业，最终使中国百姓受益。