本土体育品牌的品牌升级战略
2011年2月21日NBA全明星赛上,匹克成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌;安踏助力中国体育代表团出征2012伦敦奥运会,前不久一鼓作气签下了郑洁、郭晶晶、张靓颖三位形象代言人……
种种迹象表明:中国本土体育用品牌,已经加速品牌提升之路,并将“品牌导向”提到了企业发展战略上来,然而,中国本土体育用品品牌的品牌提升,不可过于关注点,而忽略面;不可停留在表,要深入到里。
品牌提升不只是一句口号
李宁曾经颇受质疑的“一切皆有可能”和刚刚调整的“make the change”、安踏以“永不止步”作为品牌诉求;特步说“让运动与众不同”;361°则强调“多一度热爱”……
可以说,本土体育用品品牌看到体育市场的竞争对手如此强大,分别采用了迂回的曲线营销From EMKT.com.cn,来讲述自己的品牌故事,宣扬品牌内涵。
可以看到,无论是“just do it”还是“nothing is impossible”,都不再局限于产品的感受这一层面,而是上升到一种精神层面的鼓励。当然,这不仅仅是一句简单的口号,而是品牌经营多年积累下来的文化。当口号与消费者通过广告进行接触的时候,同时展现的必然有符合这一理念的代言人和各项公关活动,同时背后的产品设计、品牌故事甚至企业经营理念等软性的元素也一定是匹配的,这样的统一来源于品牌的深度,是品牌内力在每次行动中的释放,这也才能真正意义的提升品牌。
品牌提升不单是比拼资源
不可否认,邀请明星代言、抢占赛事资源虽然手法传统,却是最有效的方式。
耐克签约了“中国飞人”——刘翔、阿迪达斯“傍”上“篮球巨人”姚明,并通过他们的“个人魅力”收效颇丰,这种简单的体育营销方式确实也让具备眼光、敢于出手的部分本土体育用品品牌脱颖而出,迅速崛起,但短期的模仿不代表长期的效仿,要在体育范畴内大打概念牌实在是力不从心,毕竟,体育赛事资源是有限的,可用的代言人明星也是有限的,优质的体育产业资源无一例外被耐克和阿迪达斯瓜分,就算是在家门口举办的奥运会,也被阿迪达斯抢去了官方合作伙伴;世界杯期间,耐克和阿迪达斯更是赞助了三分之二的球队。如此强势的压迫,让本土体育用品品牌在体育领域内同国际巨头直接且长期比拼资源,无异于自寻死路。
品牌提升是要进行到“底”
以本土体育品牌同国际大牌比较,导致品牌影响力的差距悬殊,除了营销手法等软性因素上确实对国际品牌望尘莫及,更应该看到以产品为代表的自身硬件上的不足。
首先,从各个公司的年报数字上可以最直观体现的部分,就是产品研发投入的资金,耐克说: “科学和技术产品的研究和开发是成功的关键,耐克公司的因素之一,我们在开发新的制鞋材料,纤维及现代设计不遗余力。 ”从另一个角度说,耐克公司把重点放在新产品的研究和发展的推动力,或者是目标消费者的行为和态度的变化和新意。与耐克、阿迪动辄销售额百分之十几的研发成本相比,国内品牌似乎更偏好将巨额资金投入市场营销和广告宣传,这也是国内的整体市场环境和竞争环境造成的结果。
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