系统营销新势力的领航旗手
在泉州的智慧产业中，财智伟业作为第一代的主流品牌服务商，是最早以品牌策划机构为自身定位的公司之一，而不同于一般的广告公司。财智伟业的领军人物汪成业先生带领其团队至今也已经走过了10年的发展历程，作为《海峡都市报》的品牌顾问，本报记者于2009年12月6日对他进行了专访。 记者（以下简称“记”）：提到品牌策划，这个名词在国内企业现在也越来越常听到了，但对于大众还算比较新鲜，您能不能解释一下这个行业的含义？ 汪成业（以下简称“汪”）：品牌行业也是一个多层次的市场，在战略层面提供服务的，一般叫做品牌咨询公司，在传播层面，则一般称做广告公司。品牌策划公司可算是一个折衷的说法。目前在国内市场，这个行业细分还不是很清楚。这跟国内企业的需求有关。我们作为一家专业品牌策划机构，希望在企业的战略咨询、内部管理咨询和外部的传播营销方面都能兼顾。我们希望能够在这方面有一个平衡。 记：这跟广告公司宣传的整合营销有什么区别？ 汪：整合营销的概念还是侧重于传播层面，也就是后者。现在中国品牌发展这么多年，大家在品牌传播、企业形象方面已经比较熟悉。现在国内的品牌策划早已经过了那种拿钱砸一个广告就能出效果的阶段。 我个人深感很多本土企业的成功和发展偶然性因素太多，必然性因素太少。他们现在面临越来越多的困惑和难题，急需高层次的外脑机构指点和帮助，来解决企业成长中的问题，包括整合营销、广告运动、品牌塑造，企业内部管理、人才培训、财务制度、分配制度，还有股份化、资本运营等等。成长中的企业如果不进行行销策划与管理的提升，以及整合手段和整合能力的强化，可能给企业发展带来重重障碍。而企业的这种需求恰恰是一般的整合营销所缺乏的、难以满足的。 记：今天的策划业有什么新的发展？ 汪：近10年来，策划已经从公关、创意、广告等主要解决表层性问题的领域，发展到侧重于解决企业转型、企业再上台阶等问题的战略、策略层面，使得策划必须运用多种手段为客户提供总体的服务。策划要通过解决企业最深层次的问题，使企业的品牌化运营从形似到神似。所以，如何把握住社会文化的神韵、经济板块的神韵、企业发展的神韵，是对策划的考验。 记：您认为现在的企业在品牌营销策划方面有什么不足？ 汪：不少企业找到我，咨询关于品牌运营的问题，这说明他们的品牌意识已经越来越强了，但是，你也可以明显感觉到他们的犹豫不决…现实中许多企业正是这样的，他们对于品牌建设的投入没有信心，于是东一榔头，西一棒子，没有什么章法，做得不到位，效果自然不明显。总结最重要的一点，就是品牌营销不够系统，缺少灵魂武装和贯穿。其实，做品牌切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软，一些企业在推广新产品过程中一遇到困难就临时调整目标、减低投入，生怕把钱打了水漂，结果往往是像烧开水一样只烧到99度，差了一度，白白耗费了资源、错过了最佳时机。当然，品牌营销也并非爱拼就能赢，关键是要会运作。 记：今天的品牌营销模式有什么新的变化或发展？ 汪：今天的品牌营销，已经不再是那种简单、程式化的产品营销了：企业设计一个满足大众需求的产品，通过大众媒体推广，通过大众渠道销售。在当前竞品多如牛毛、消费者心智被高度分割的情况下，我们的目标消费者往往不再显而易见，甚至还可能隐藏在公众媒体和渠道所触及不到的营销盲区，需要我们细心地进行分析、判断、定义。 此外，现在即使企业的产品质量稳定，甚至拥有一定的渠道业务团队，但如果没有建立起自己的品牌文化，缺乏差异化的品牌形象、品牌灵魂，没有形成一套品牌的运作机制，营销终究也还是有体无魂，难有大成。 记：品牌营销确实不再只是产品营销，您是如何看待产品和品牌的区别的？ 汪：产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，极易过时落伍，但成功的品牌将长期影响企业。 但其实做产品和做品牌并不矛盾，关键在于你所朝的方向，以及如何统一两者的关系。 记：我看到您在很多文章里面，特别提到了 “品牌文化”概念，如何理解？ 汪：现今可以摆上架的产品，其品质已不容置疑，品质不再是竞争的比较优势。消费者追求的是感觉，是产品中所包含的价值观。 品牌文化其实就是一种价值观、一种生活方式。例如星巴克的纯正咖啡文化。它的魅力就不仅仅在于它能提供给顾客好喝的咖啡，更重要的是帮助顾客去实现他们想要拥有的一种生活理想。这就是品牌文化的魅力所在。 记：您是品牌系统化理论的创始人，请问怎么理解品牌系统化？ 汪：简单来说，就是把品牌的各种影响因素看做一个整体、一个系统。这需要考虑周全，并以全视角的高度去统筹它们、协调它们。除了一线资源，如销售人员、广告、促销之外，影响品牌的非一线因素同样重要，如策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源，等等，都必须围绕品牌营销工作进行整合。 记：品牌系统化营销有什么必要性？ 汪：我们说，方向大于方法，趋势成就优势。系统营销，体现的是一个企业的综合能力和整体水平的提升，而绝非单点上的绝杀。整合内部资源，构建品牌运营的灵魂、框架与执行体系，为品牌的提升修建坚实“跑道”或“发射平台”，在市场竞争越来越体现为综合实力的比拼的今天，显得尤为重要。 记：企业如何才能做到系统化营销？ 汪：我们提出“品牌系统化”的概念，还附有一个“营销落地化”的概念。营销落地化，就是从执行的层面、注重各种营销作战技术的应用，全面贯彻品牌的系统化营销策略。 比如一个中小企业想要拓展市场，由于实力不足，无法正面和竞争对手火拼，就必须学会寻找恰当的机会点和突破口，学会找到竞争对手的“软肋”，以撕开市场的缺口。 再比如终端店铺的经营。营销落地化的重点就在终端的销售行为上。与终端店铺相“咬口”的关键因素概括起来有三力：一是拉动力，主要靠形象传播与促销活动拉动，这就涉及到门头装潢、空间设计、广告张贴；二是推动力，主要通过导购、产品陈列、色彩搭配等因素形成；三是支撑力，这就涉及到整个店铺的管理系统。通过这三力最终达到吸引人流量、增加进店率、促进成交率，达成成交量甚至联单率的效果，这才是营销落地化。 品牌系统化营销是通过一个个具体的落地化执行动作来实现的。营销落地化需要基于市场，注重技巧，并在每一个品牌行为中贯穿、渗透品牌的价值理念。 记：很高兴，今天能够对您做这个专访，了解到很多品牌营销策划的思路。最后，想再问您一个问题。从您的创业经历来看，从成立成业品牌咨询工作室，到财智伟业品牌策划机构，再到参与创建海尔兄弟品牌运营企业平台并担任CEO，似乎每走一步你都知道自己应该做什么，思路很清晰，这方面有什么经验可以分享？ 汪：很早我就对自己有一个比较明确的定位，从毕业到开自己的公司，基本上都是按照自己的职业规划去实现。我从事的每一个行业和领域也都跟我现在的职业有直接的关系，甚至包括平常阅读的书籍。我走的路子基本上就是朝着一个方向，而且，我也驱使自己一直在往前走。概括一句也可以这么说，方向大于方法。 记者：呵呵，谢谢你的分享！
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