90后“数码控”的品牌观

　90后们马上就快“入市”了，这个群体从小开始就接触数码产品，对于品牌的理解有自己的一套，他们到底是如何对待品牌?用什么方法才能打动他们?

　　90后“数码控”的品牌观

　　本报记者 朱耘 北京报道

　　90后群体出生在中国信息技术高速发展的时代，很多孩子从小就开始接触数码产品，他们是数码时代的宠儿，热衷于尝试新事物，热衷于获得关注。90后群体需要不断地证明他们在“圈”中，并以此来得到同龄人和其他人的注意。

　　大学校园一直是企业进行品牌营销的必争之地，但面对越来越多的90后群体，传统的校园品牌营销中的套路似乎都out(落伍)了。面对这些90后“数码控”们，企业确实要多了解他们的生活方式，并由此制定相应的品牌营销策略。

　　“自媒体”的一代

　　90后呈现出典型的“自媒体”趋势，他们自己就是一个立体的传媒平台，喜欢彰显自我。面对这样的特点，不少企业的营销方式已经从过去的向消费者宣传产品，变为带着消费者一起“玩”产品，这种“玩”甚至不分线上与线下。

　　王雨晨是北京一所重点中学高三的学生，再过几天学校就要组织整个高三年级举办“成人仪式”了，这一天，他们将告别穿了三年的校服，男同学要穿西服打领带，女同学也要穿商务装。

　　王雨晨对这事很重视，每天放学一回家就打开电脑，寻找自己喜欢的西装。眼看离高考的日子越来越近，小王的父母不想因为此事耽误了他的学习，决定替他包办，到动物园服装市场给他买一套。这个决定遭到了小王的强烈反对，他只想在淘宝上买一套自己喜欢的衣服。

　　小王的父母对儿子到网上购物有些担心：只看款式不试穿行吗?质量有保证吗?而小王马上打开了他同学的人人网页面，向父母展示了他的同学在网上买的服装，这个同学不仅穿上网上买的西服摆出各种pose，页面上还写了购买攻略和心得，很是详细。

　　看着儿子即将成人，父母终于同意了让孩子自己做主，不再干涉。

　　当小王拿到新买的西装后，迫不及待地穿上对镜子自拍了一组照片，也将自己的这个经历发到了网站上。

　　邻居罗亦奕比小王大两岁，已经读大学了，用“数码控”来形容她并不为过，她拥有时下各种最时髦的数码产品，街拍不离手，在各种社交网站、微博、论坛里展示着自己，不仅展示照片，还拍了很多视频。

　　“我在腾讯微博上有6000多名粉丝了，猫扑上我发的帖子必然有几十楼的跟帖，可火了。”一边说她还一边拿出相机拍了张照片，并立马发了条微博，说自己正在世贸天街巴黎贝甜店接受《中国经营报》记者的采访。不过这条微博是用“火星文”写的，罗亦奕要是不解释，记者几乎无法看懂。

　　在罗亦奕看来，无论吃喝玩乐，各种商业广告完全不足为信，只有她和朋友们亲自体验过的才是好的。所以无论走到哪儿，她都随时随地街拍，有时发图片，有时候还自编自导一段小视频传到网上。“我自己也相信网友们代言的广告，比如今天你约我来这附近，我就在网上找了好几家咖啡厅或茶餐厅，口碑都不错。这家店是我的一个很好的网友发现的，当然错不了。你也觉得不错吧!”

　　和她交流的这段时间，她每说完一句话，都特别强调地问记者一句感受。

　　培恩国际公关高级客户经理洪磊说：“90后呈现出典型的‘自媒体’趋势，他们自己就是一个立体的传媒平台，喜欢彰显自我。”面对这样的特点，不少企业的营销方式已经从过去的向消费者宣传产品，变为带着消费者一起“玩”产品，这种“玩”甚至不分线上与线下。最典型的案例莫过于2008年可口可乐与腾讯合作传火炬，活动参与者高达700万，“针对90后的营销，客户越来越重视线上的活动创意，与各种社交网站、微博结合，客户也非常重视一些网络达人的个人主页”。北京倍思传播总经理钟晶说。
不缺创意缺平台

　　与5年前的大学生相比，90后的学生们对时尚品牌的概念并不强烈。正因如此，对于服装品牌的深耕，需要花费一番工夫。

　　“新入学的大学生们，对一些时尚品牌认知并不是很充分，大学期间品牌认知的延伸可能影响其5～10年。”钟晶此前曾参与过宝洁、李宁等多家品牌的校园传播策划工作。她告诉记者，与5年前的大学生相比(指85后)，90后的学生们对时尚品牌的概念并不强烈。

　　“在学生中，运动鞋品牌的认知度比服装要高，而这些认知往往是从中学时代培养起来的。现在几乎所有的中学都要#p##e#求学生穿校服，但只是对运动鞋没有统一要求，不少学生从中学时代起就开始追求运动鞋的样式、品牌。”

　　正因如此，对于服装品牌的深耕，需要花费一番工夫，但是不少90后消费群体对此并不买账，“90后正年轻，他们不缺朝气，不缺创意，更会自我营销和炒作，他们需要的是平台。”

　　春暖花开，眼下正是T恤衫销售的旺季，90后的大学生们更加喜爱个性张扬的图案。“我们喜欢自己设计T恤衫。到服装批发市场买一些纯色的T恤，然后自己拿颜料画，这才有个性呢。穿两次向大家秀秀，然后我就挂在宿舍的墙上当招贴画了。”罗亦奕说。

　　她还向记者介绍了一个名为“特有米网”的网站，在这里可以定制个性化T恤衫的图案，甚至可以上传拍摄的照片。“不过像这种能定制的东西现在太少了，只有T恤可以，毛衣、羽绒服就不行，多点就好了。”

　　强调个性张扬是90后的一大特点，而这一切都与潮流同步，流行什么，他们就张扬什么。“像‘特有米网’这类可以帮助消费者走订制化路线的品牌店正在悄然兴起，这些网站非常符合90后的特点。再比如凡客，它的产品设计简约，价格能够让90后接受，但是最能打动这群消费者的还是‘凡客体’。”钟晶说。

　　线上营销更有效

　　90后是“数码控”一代，在线上营销的创新比线下广告更具有影响力。建立线上的营销平台，强调让90后们参与，并且借助这些平台让90后包装自我，将决定着90后对品牌的认知度与忠诚度。

　　此外90后目前对品牌的认知上呈现了明显的两极分化状态，对喜欢的品牌有着很强的忠诚度，并且是排他的。王雨晨就是如此，他喜欢篮球，喜欢看NBA球赛，篮球名星科比穿过的很多款耐克鞋，他很多都已经拥有，有些甚至是限量版的。

　　在他的人人网上，照片几乎全是他的篮球鞋，而每次购买篮球鞋之前，他都要在网上做很大一番功课，“这些资料网上都有，就是有些隐藏得很深，不容易搜出来。我常买常看，就有固定的论坛和朋友了，有时候也要直接看国外的网站，国内没翻译，我还翻译一些，就当学英语了。”王雨晨说。但是除了耐克，其他任何运动品牌在他眼中都是“垃圾”。

　　与王雨晨喜好不同，来自湖南的谭华正在上大学，唯一喜欢的运动品牌则是安踏，已经穿了很多年了，从湖南来到北京，依然不想改变对该品牌的认可与依赖。

　　对比小王和谭华对运动品牌的认知可以发现，90后对消费品品牌认知突显了“幼鹅效应”——幼鹅刚从蛋壳里孵出来时，无论它第一眼看到的是什么动物，都会永远把它当成自己的母亲。

　　记者在采访中了解到，除了运动品牌以外，诸多产品的品牌如日化用品、服装、数码产品等，90后们的品牌概念十分淡漠。90后是“数码控”一代，在线上营销的创新比线下广告更具有影响力。建立线上的营销平台，强调让90后们参与，并且借助这些平台让90后包装自我，将决定着90后对品牌的认知度与忠诚度。