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纪录片广告营销谱写鞋业品牌营销新篇章

作者:管理员 来源:本站 浏览数:3393 发布时间:2011/12/27 21:13:51

如今,乐百氏纯净水的“27层净化”已是家喻户晓。在所有纯净水品牌广告单纯传达水纯净的客观特点而没有强有力的依据证明时,乐百氏毅然提出一个简洁明了的支持点,以理性诉求的方式建立深厚的品牌认同。如此,不仅使百乐氏系列广告在众多同类产品的广告中脱颖而出,使其在饮用水市场站稳脚跟,而且也形成了娃哈哈、农夫山泉、百乐氏三足鼎立的市场格局。显然,传达产品特性的广告诉求点要具有较大的差异性以及要能够引起消费者的共鸣,才能在一定程度上提高广告活动的宣传效果,实现品牌的推广。

  随着市场竞争的激烈与同质化现象的严重,企业创新的呼声日益高涨。然而,透视各行业,人们更习惯于从同行业“取经”,忽略了本行业之外的其他行业,导致各行业深陷同质化的泥沼。有专业人士指出,“创新往往都不是来自于本行业,行业的思维往往是强者造就的,就像可口可乐公司造就了可乐行业的思维一样”。诚然,企业特别是中小型企业要进行差异化营销,就必须明确自身在行业中所处的位置,并且扩大视角,跳出行业看行业,摆脱同质化竞争。

  近期,西门子以“讲述老百姓故事”为品牌营销策略拍摄《开往咏春的地铁》,通过这种类似纪录片的广告模式阐述西门子业务与公众的联系,打破公众对西门子的狭隘认知。聚焦国内鞋行业,鞋企全然可以整合乐百氏以及西门子的营销策略,提炼出精髓部分,从生产工序和纪录片模式着手,推出制鞋生产工序的纪录片广告模式。

  那么,是否这种模式的广告营销对鞋企具有可执行性?由于网络尤其是社交网络的兴盛,消费者接触到产业链任何一个环节的信息的可能性更大,而且对真实性的渴求更甚。正如西门子东北亚区企业传播部总监许国祯所说:“现在消费者很容易探询到事实真相,揭穿厂商的刻意、做作,不如直接把事实讲给他们看。”显而易见,营销方式的改变与整个传播环境的变化有着密不可分的关系,鞋企应该顺应时代变化趋势对营销方式进行适当的调整。同时,相较于时下鞋企启动的微电影营销,两者具有异曲同工之处,都是以“长广告片”的形式展现企业的品牌或产品。然而,纪录片广告营销具有取材容易,费用较低廉的优势,固然可以为鞋企所采用。总而言之,纪录片广告营销具有可执行性。

  广告界有句名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”一直以来,绝大多数的企业深受着广告投放的困扰。因此,如何进行广告投放,既不浪费资金,又可以达到最佳的传播效果,值得鞋企深思。毋庸置疑,鞋企可以把网络作为主要投放媒体,以年轻群体为目标受众,在鞋企(中国鞋网)官网、微博或专业视频网站进行播放,利用年轻群体热衷分享与转发这一特点,促进广告视频大规模、大范围的播放。其次,把传统媒体作为辅助传播方式。例如,在报纸上投放平面广告,以告知受众鞋企推出的新的广告营销方式,并且在平面广告中添加视频网址部分,让感兴趣的受众可以观看视频的具体内容。鞋企也可以利用电视媒体进行投放。而这些传统媒体更主要的是针对除年轻群体以外的其他受众。俨然,鞋企要依据自身的目标消费群体的年龄层进行合理的主次安排。如此,才有可能实现广告多维度的精确投放。同时,鞋企的生产车间可以向媒体、群众,甚至是同行业者开放,让这些群体真实地感受制鞋流程,并且把参观的过程以新闻的形式发放出去,从而在最大程度上提高纪录片广告的宣传效果。

  审视鞋企的纪录片广告营销,从销售业绩上或许并不能立刻起到立竿见影的效果,但是随着消费者购物理念更趋于理性,消费者必然可以从纪录片广告的背后了解鞋企更深层次的内容,诸如产品质量、品牌内涵、企业经营理念等等,此时也就更容易唤起消费者的购买欲望,并形成消费者的品牌忠诚。审时度势,纪录片广告营销定能在鞋行业层出不穷的营销方式中脱颖而出,谱写出鞋企品牌营销的新篇章。